男士产品发展史：一条“直”走不通
日前，高姿酷迹KGHOMME男士系列新品宣布上市。共6个SKU，包括洁面、水、乳、膏、霜等，产品外观以灰黑色为主，主打补水保湿。
纵观国内外男士护肤品牌的产品包装，除高夫、相宜本草等品牌主色为红色、绿色外，大部分基本采用深蓝、黑色、灰色以及代表能量的橙红色。产品设计大多以简洁为主，包装差异化不大，产品辨识度不高，且无一例外地给人一种非常阳刚、直男的感觉。
事实上，从男士产品诞生到如今90后、00后成为消费主力，人们对于男性的审美观早已发生了变化。
男士护肤品的出现最早源于欧美地区。1922年，妮维雅推出首款男士护肤用品妮维雅男士剃须皂。1980年，妮维雅推出了不含酒精的须后水，引发了一场男士护肤。1985年，碧欧泉推出全球第一款男士三效合一保湿产品。自此以后，男士护肤品的品类开始层出不穷，男士护肤品广告也随之出现。
从1980年代开始，广告行业就已习男性来吸引大家的注意。广告行业甚至给这种做法起了一个名字，叫做“肌肉营销”。本着“异性相吸”的原理，这些肌肉男模的本应该是吸引女性消费者的注意。不过，随着各行业的运用，肌肉营销逐渐变成了吸引男性消费者的利器。
1988年，大卫杜夫推出了一款男用香水Cool Water，这也是最早使用肌肉营销的香水产品。“来自肌肤之下的香水”这一广告词不仅道出了这款香水的特征，联合画面上的肌肉男形象还给人一种强烈的感。这款香水在欧美市场已成为男士香水的主流产品，大卫杜夫也成为全世界最受欢迎的品牌之一。后来，很多男士香氛品牌都开始采用肌肉营销。
在2003年出版的《营销史》一书中，作者Tom Reichert在介绍完“肌肉营销”后，提出了这样的困惑——“肌肉广告，是为了激起男性消费者的‘性’趣，还是让他们觉得自己也可以像男模那般？或者……两者都有可能？”
2008年之前，宝洁旗下的男性沐浴、香氛品牌Old Spice没找准目标受众，他们的广告都是请一些来做，但效果却不是很好。跟广告公司Wieden + Kennedy合作之后，Old Spice 开始启用黑人肌肉男作为代言人。每支广告片都是再一次又一次的强调：我们的产品不仅仅是生活用品，更是一种“男人味”的概念。
在2010年的一则广告里，浑身肌肉的NFL（美国职业橄榄球大联盟）球员Isaiah Musta对着镜头说，“你好女士，看看你的男人，再看看我，好可惜啊，他不是我”。这则广告一经推出就引发病毒式，成为Old Spice的营销过程中最值得书写的一笔。该广告推出后，Old Spice推特粉丝增长了2700%，脸书粉丝增长了800%，次月的沐浴系列销量增长了107%。2010年底，Old Spice已成为美国男士沐浴露品牌的首选。
上世纪80年代，联合利华负责消费者洞察的高管David Cousino，为了推出针对男性的个人护理品牌凌仕，在全世界范围内针对12000位15岁至50岁的男性进行调查，得出一个结论：全球男性平均每天联想到性的次数是32次。于是，在凌仕后来推出的一系列的广告片中，将男模与性幻想带入感发挥到了极致。
在2011年的一则广告中，一个男生喷上凌仕的产品后立即变成一块人一样大的巧克力，女生们纷纷冲上来用舌头颇为挑逗地舔着那块巧克力。在这些推广策略的帮助下，据百度指数显示，客户关注度增加了1494%，关注度增加了100%，凌仕成为了排在第一的男性香体喷雾品牌，男士护肤品广告也迎来了一个新时代。
男士护肤品自上世纪90年代才进入中国市场。以碧柔和大宝为首，男士产品的萌芽期。这是最早吸引中国男士开始使用护理产品的两个品牌。
“要想皮肤好，早晚用大宝”，曾是上世纪90年代红极一时的流行语。在中国护肤品市场刚刚起步之时，还没有专门针对男性的护肤品品牌，大宝是当时第一个使用男性代言并宣传“天天见”的产品。广告中仅用了一句“我的那瓶都让我老爸用了”，用诙谐幽默的方式巧妙告诉消费者，该产品适合男性使用。虽然定位不完全是男性产品，但是因为它在电视广告中首创宣传护肤品对男性的作用而被业界多数人认定为中国最早的一支男性护肤品广告。
1998年，日本花王旗下品牌碧柔以一款男士控油概念的洗面奶切入，成为最早试水中国男士化妆品市场的外资品牌。不过可惜的是，碧柔在当时并没有对男士专用这一进行区分，并在以后逐渐模糊这一概念，以致于在日后碧柔和男士用品渐行渐远。
其实，在这一时期上海家化也推出高夫男士产品，但由于定位高端，且广告很少，基本上知道的消费者甚少。直到2003年，高夫邀请梁朝伟为品牌代言，一时间成为男士护肤市场的关注点，并确立了从容儒雅的品牌调性。
21世纪初，以拜尔斯道夫和欧莱雅为首，推进男士护肤产品的发展。2002年，欧莱雅来势汹汹，旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国。2004年，妮维雅男士登陆中国。2006年，在碧欧泉男士产品获得成功的前提下，欧莱雅快速推出巴黎欧莱雅男士系列。
进入新世纪以来，中国不少年轻的高收入男士意识到，男性要取得成就不能光靠自己的工作能力，得体、充满年轻活力的外表能让自己获得更多的好评和成功机会，中国男性对外表越来越重视，视之为取得社会和职业成功的关键因素，因此他们也开始使用化妆品来个人的形象。
因此，当时化妆品品牌主要针对的是30岁以上的成功男士，在代言人的选择上主要是甄选充满绅士风度的、有亲和力的男星。在产品上，男士护肤品牌更多的是以基础护理产品为主，比如洁面、控油、补水等，这个阶段，主要日常干净不油腻的个人形象。
受流行的肌肉营销影响，国内男士护肤广告也以打造型男、硬汉等角色为主。如早期郑伊健代言资生堂俊士，吴彦祖代言巴黎欧莱雅男士，黄晓明代言的玉兰油，王力宏代言卡尼尔，冯德伦代言曼秀雷敦，立威廉代言丹姿，何润东代言MENPLUS等。
巴黎欧莱雅男士护肤品广告中吴彦祖的那句“你的皮肤由你掌控！你，值得拥有”，在继承欧莱雅经典广告语的同时结合男性性格中的掌控、主导的特征，赢得了男性消费者的喜爱。碧欧泉男士进入中国后将其在中国的Slogan定义为：“活出男”，并发起了一波以囊括现代男人行为准则为内容的“男人型为学”活动。其中所有Tips都被用来教男人如何活出男，如何成为现代的铁血真汉子。
2016年，大宝男士上市，新品打出了正能量的“大宝男”形象——有温度、很靠谱、敢担当、重情义、接地气。“男人就要有男”这一观点推出后便得到了网友的普遍赞同。一时间，“大宝男活出男”作为大宝男士的品牌主张也已深入。
随着《城市猎人》等韩剧的爆红，“花美男”“小鲜肉”“暖男”“男神”等，越来越频繁地出现在人们的日常生活用语中。硬汉不再是赞扬男人的唯一标准，多元化的审美成为当下年轻人的潮流。
明显的变化就是，肌肉营销已经开始逐渐失去魔力。2015年，以男模出名的美国青少年品牌Abercrombie & Fitch对外宣布停止使用肌肉男作为吸引顾客的手段。据报道，最近他们计划在全球发布一个全新的广告片，用包容多元的男性形象卖品牌经典的“裸男香水” Fierce（猛烈）。瓶身的裸男不再是完美无缺的肌肉男，而是换上像柔道选手Julian Schneider ，相对以往而言较为“瘦弱”的形象。营销上的重新定位使得该品牌在经历业绩下滑后恢复连续增长。
另外，一惯在广告中塑造魅力男性形象的沐浴香氛品牌凌仕最近也发布了一个广告系列，否定了一些过去它们自己标榜的行为。实际上，从2015年开始，凌仕就开始逐渐改变自己的营销策略，不再强调性幻想。2017年，凌仕开始关注男性的一些内在的话题，比如“男孩可不可以娘”“男孩为什么不能做自己”。显然，的荷尔蒙对于越来越成熟的消费者来说，已经不够用了。
随着千禧一代的男性消费者越来越受到重视，他们的价值观、也如实反映到大公司的广告内容之中。比起肌肉，有个性的、有趣的男性正在变得更吸引人。2016年，Old Spice发布的“ #smell legendary ”系列广告也没有走肌肉黑人猛男的子，而是把广告男主换成了一个看起来有点蠢萌但能成就“传奇”事业的新面孔。
反观男士护肤产品，一个尴尬的现象是，在知乎上关于“男士护肤推荐产品”的回答中，高票答案基本都对市场上的男性护肤品不屑一顾，而更推荐使用女性护肤产品。出现该现象的原因一方面是，由于早年间进入中国的男性护肤品牌以平价、基础护肤功能为主，缺乏针对男士的中高端护肤产品线，市场宣传力度也远远比不上同类女性产品。
虽然各大男性护肤品牌都在持续发力，但大多数男性护肤产品的功能仍然集中于清洁和控油，产品同质化严重。营销手段也以邀请明星担任品牌代言人为主，围绕、、劲能等信息与消费者展开沟通，比较单调（详见《是男士护肤市场难做，还是市场对“他”太敷衍？》）。
另一方面，则和市场上男性护肤品强调男性特质而忽视用户实际需求有关。例如，男性护肤品广告中，几乎每家的关键词都是“控油”“清凉”“运动型”。但事实上，“补水”“保湿”“不刺激”等因素，同样也会成为男性用户关注的重点。正是这些关于男性都爱“用多合一产品”、都是“油皮”、都爱“薄荷味”的种种预设，让不少对护肤有更高追求的男用户转向了女性护肤产品。
随着《偶像生》等网综的大火，白净清秀带有阴柔气息的“小鲜肉”“小奶狗”人设，取代了满身肌肉的硬汉、大叔、总裁等男性形象，成为粉丝们的新宠。在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多男生开始护肤、化妆，成精致的猪猪男孩。
而现代男生对化妆的态度更为包容，不再拘泥于传统对男士化妆的，他们对美妆的需求开始。百度咨询部发布的一组数据显示，用彩妆的男人越来越多了。2016年，男士化妆品增幅达39%。其中眉妆的增幅最大，高达65%，唇妆其次，增幅达31%。报告还显示，年轻男性，特别是85后，对男士彩妆的接受度、青睐度更高。
早在2007年，Jean Paul Gaultier推出第一款真正意义上的男性粉底，让彩妆不再是女人的专利。MAC、Bobbi Brown、Dior等女性传统彩妆品牌也开始纷纷推出男性彩妆产品，推动了男性彩妆在欧美的发展。在国内，Chetti Rouge轩谛也在网络上推出了专业男士护肤彩妆品牌。
品牌商们为开辟男性化妆护肤品专线对自身架构进行了大规模调整。据报道，雅诗兰黛进行了大规模的架构调整，成立了男士护肤部门；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜。同时，为了劝男人化妆，各品牌精准定位男性心理，通过特制的推广方案努力让男士相信，化妆产品并非只针对女性，只要颜色、质地合适，男子汉也完全可以入手。
考虑到男性化妆用品消费力尚且有限，品牌商们甚至开始在他们的女性伴侣身上下功夫。据好奇心日报报道，化妆品牌Anthony给出的数据显示，它有30%-40%的产品都由女性消费者购买，这个品牌的包装每年都在一点一点地变换，为的就是“长得男性化，同时吸引女性消费者”，实际上，这个品牌的一个规则就是“为男士开发，但让女性为男性购买”。这个时候，如何设计得具有男士风格又同时吸引女性消费者就很重要。
去年，Chanel推出首个男士化妆品线Boy de Chanel，产品以中性风为主。Chanel集团认为，“Chanel通过创造全新的男士化妆品系列，用一种新的方式重申了一种不变的观念，即美与性别无关，而是与风格有关。”
在男性消费群年轻化趋势下，欧莱雅也将其代言人由过往主打硬汉、成熟的吴彦祖、冯德伦，变为新一代流量偶像吴、井柏然，产品线由最初的洁面、保湿逐渐拓展至抗皱、美白等，细分市场逐渐偏向女性产品线。目前，市场上已经开始出现针对肌或强调保湿补水功能的护肤产品，男士护肤品种类更加丰富和细化。
显然，在男网红都能靠化妆视频获得千万粉丝的今天，男士护肤不再是一个伪命题。但想让男士护肤品走得更远，除了新奇的营销手段和包装外，如何洞悉男性需求的变化，更有针对性地研发产品，也是品牌方值得深思的问题。
