怀旧营销能否支撑社交平台突围？

近日，人人APP在苹果应用商店悄然上架，引发老用户集体讨论。蓝色背景上两个白色的“人”字，让很多人的记忆穿越回学生时代。新版人人APP有了更多校园气息，但这份“情怀”能否支撑它在社交APP的激烈竞争中走得更远，还是个巨大的问号。

剥离直播功能校园风浓烈

人人APP的上线，迅速在“85后”与“90后”中间刮起了一阵“怀旧风”。昨天凌晨2点，一名微博网友发出感慨：“都说人人网重新出发了，大半夜不睡觉鬼使神差下载了，左翻右翻，想笑也想哭，很多事涌上心头，从来不曾遗忘，但也不愿再记起！”还有网友这样回忆青春时代与人人“牵绊”的时光：“记得上大学时，下课要刷人人，放假要刷人人，毕业了都要在人人上写个长篇大论的‘日志’！”

不过，相比于迅速找到老账号的网友，更多人则是太久没登录，忘记了账号和密码。他们在多个社交平台吐槽连连，甚至放弃了对这一APP的下载和使用。

记者体验发现，下载人人APP后，可通过手机号登录，更换过手机号的用户也可以通过账号密码的方式进行登录。如果忘记账号或密码，还可以进入“搜索用户”功能。在该功能下，用户需要输入自己的昵称、性别和生日，然后再通过核验，看能否找回账号，“重回”人人。

从功能来看，目前的人人APP保留了发布新鲜事、结识同校好友和校园库等功能。未来，这款应用还会陆续开放学习工具、小游戏、树洞、表白墙等功能。可见，新版人人剥离了曾饱受诟病的直播板块，想要回归“校园社交”的方向相对明确，这也给一众网友带来了好感。

其实，这并非人人APP的正式回归。据人人网官方微博表示，目前网友看到的只是测试版，离团队想要的版本还相距甚远。同时，安卓版本也会马上开始测试。

从校内网到二手车平台

下载人人APP时，会看到这样一段介绍： “人人是中国最悠久的校园社交网络平台，从2005年至今，有10亿注册用户，百亿动态和照片，承载了无数人青春校园的记忆。如今王者归来，专注每个人的校园生活、学习、娱乐，打造专属每个人的校园青春记忆。”

自2005年开始，校园社交平台“校内网”吸引了大批在校学生实名认证使用，可谓红极一时。2009年，校内网更名为人人网，名称的更换意味着网站开始拥抱更广阔的用户市场。该举措本是为了防止用户的流失，却引来不少学生的不满。当时就有观点认为，网站从可以准确找到老同学的“通讯录宝典”变成了谁都可以注册的大杂烩平台。

2011年，人人公司在纽交所上市，首日市值超过70亿美元。然而，“自身业务摇摆不定”的评价，自更名后一直跟随着人人。随着网红经济大热，人人网也添加了直播功能。这一举措又引发了一批老用户的批评：“想到这个网站，就想到美好单纯的大学时光；现在上人人网，一不小心就误入美女云集的直播视频，感觉网站一点也不‘单纯’了。”除了在线视频，人人网还在团购、游戏、二手车等风口下不停追逐，可整体业绩与用户评价反而逐渐下滑。

2018年11月，人人网终于迎来了光环褪去的一刻——人人旗下子公司北京千橡网景科技发展有限公司(人人网社交平台业务)相关资产以2000万美元现金加相当于4000万美元的股份出售给北京多牛互动传媒股份有限公司，从此专注于二手车等业务。据天眼查数据显示，此次上线的人人APP开发者“北京斗牛士文化传媒有限公司”，正是多牛传媒的全资子公司。

“情怀”牌能帮平台走多远

“你的青春在这里，人人的明天你决定。”显然，归来后的人人APP走的是怀旧营销路线，主打的是“情怀”牌。

“随着新型互联网产品的不断涌现，每个人的生活都变得争分夺秒。在这种背景下，怀旧类产品反而更容易刺激用户神经。”一名互联网产品经理向记者表示，当产品勾起了用户的集体记忆，下载热度迅速攀升的结果并不让人感到意外。

说起走红又衰落的怀旧类网站或应用，人们能列出一长串：飞信、联众世界、QQ聊天室、瑞星杀毒、天涯社区……不过，怀旧情绪只是一种暂时的心理慰藉，单靠情怀来维持流量，并非长久之计。曾经，人人网的落幕与微信、微博等移动社交平台的崛起不无关系。如今，再加上抖音、快手等视频平台的活跃，想要从巨头林立的社交平台中突围谈何容易。另一方面，垂直类校园产品已屡见不鲜：京东孵化了“梨喔喔”，阿里低调推出“Real如我”,字节跳动收购了“Biu校园”……人人APP要从中寻求差异化，也并非易事。

有网友感叹：“过去的就让它过去吧，留在回忆里就好了。”“如果我想找的好友都不再更新，我也没有天天刷人人的理由。”