国米荣耀归来的背后：苏宁为全球商学院提供体育IP实操指南

　　7月份,处于休赛期的欧洲足球赛场依然平静,浑身湿透的国际米兰后卫德弗里却已经结束了一天的训练,他告诉前来采访的记者,“就像主教练孔蒂说的那样,当你离开球场时,你的衣衫应该被汗水浸透。”

　　这句话让无数远在万里之外的中国国米球迷感到欣慰,他们看到了蓝黑军团复苏的动力,实际上,他们正重新享受到作为一个伟大俱乐部球迷的幸福——上个赛季,国米成功挺进联赛前四,并且再次获得欧冠参赛资格。

　　这样的成绩,是自2010年球队辉煌的“三冠王”以来,最好的成绩之一。而球迷们因此对未来充满无限憧憬的同时,自然不会忘记是谁为这家一度没落的“豪门”带来了中兴的力量。

　　2016年6月,苏宁正式宣布收购国米。彼时,苏宁控股集团董事长张近东表示:“我深知,承接国际米兰这样一支历史悠久、战绩辉煌的俱乐部,不仅是一种荣耀,更是一种使命和担当。”

　　如今3年过去,张近东和苏宁兑现了这份承诺,帮助国际米兰重返欧洲顶级强队之列。而当我们回顾3年来苏宁围绕国米的布局以及努力,就可以清晰地发现,苏宁入主国米,不仅帮助了一家足球豪门的重生,更是一次完美的“双赢”——苏宁在竞争激烈的零售市场中,拥有了一个如同皇冠上“明珠”一般独一无二的体育IP,并且在世界商业史上,增添一个体育与零售如何深度联动的鲜活案例。

　　苏宁控股集团董事长张近东(右)与国际米兰主教练孔蒂(左)

　　国米不仅仅会“带货”

　　7月24日,中国的足球迷们将在南京见证一场豪门盛宴。来自意甲的国际米兰和尤文图斯,将在奥体中心上演一场盛大的意大利国家德比。这是时隔两年后,国际米兰再次“回家”。

　　两年,是一个非常合适的时间,那些“回家”的国际米兰球员和球队工作人员,将在中国南京,见证一场由自己的东家苏宁主导的零售变革。

　　从下飞机的那一刻开始,一路上,他们应该会对南京随处可见的苏宁小店感到“熟悉”——毕竟“苏宁”两个字,是他们一定认识的汉字。而如果亲身前往这些小店,国米的球员们更会觉得回到了“主场”——这些小店不仅仅有着众多国米元素,甚至在某些店里,球员们可以在“INTER?FIT智能健身室”区域里看到挂着球员们的巨幅海报,也可以和前来锻炼的健身爱好者们一起活动筋骨。

　　作为职业球员,国米的将帅们一定会对苏宁旗下众多苏宁体育店面充满兴趣。这些店实际上已经成为国米球迷观赛的主场,来自南京乃至全国的国米球迷,每每到了国米比赛日,都会自发聚齐于此,观看主队的比赛。而在这种热烈氛围中,国米的“带货”能力,自然无需多言。

　　当这些球员在比赛之余,希望去更大的商场购物,享受“中国制造”的魅力时,苏宁易购广场作为中国领先的智慧零售广场,将为他们带去集吃喝玩乐、购物于一体的智慧零售体验。同时,落地南京新街口商圈的全国首家苏宁极物店,作为集网红茶饮、咖啡、美学生活、原创设计师、创意空间等为一体的混业经营体,也能为国米将士带来耳目一新的感受。

　　南京徐庄苏宁易购广场

　　实际上,这些都只是苏宁众多业态产品中的冰山一角,通过智慧零售的一整套体系,苏宁能够将这些业态都有机融合在一起。而其中尤其值得一提的,是国米这个无比显眼的体育IP。

　　作为苏宁智慧零售体系中的的重要一环,国米已经成为连接品牌、俱乐部、球迷、消费者的关键纽带。因此,国米赋予苏宁智慧零售的内涵,远远不仅是突出的“带货”能力,而是将专业、健康、全面的理念传递给消费者。同时,并购国际米兰,作为苏宁体育产业的国际化首秀,也将助力苏宁在欧洲和全世界成为家喻户晓的品牌,成为苏宁走向全世界的名片。

　　国米IP协助苏宁打通各个业态

　　曾经,零售业像一片汪洋大海,只要有人将船开到这片海里,撒下网去就能捞到鱼。而当电商这艘巨轮开过来之后,零售业的生态改变了,一时间,电商成为最大的赢家,人们一度认为,大鱼小鱼要被电商打捞干净。

　　然而,事实很快就证明,纯粹的电商并非是万能的,消费者购物需求也不再是“一击即中”。实际上,随着流量红利的褪去,电商不得不面对日益升高的获客成本。

　　这种背景下,我们可以对苏宁的“体育IP如何联动零售”这一现代商业课题进行更深层次剖析。因为,苏宁的智慧零售已经在这样的环境下应运而生并迸发出勃勃生机——在线上,苏宁通过苏宁易购APP、苏宁拼购APP、苏宁小店APP、苏宁易购旗舰店等移动端、网页端流量入口,为用户提供优质商品选择;在线下,苏宁众多业态,能够完美反馈线上,为线上带来源源不断的流量。

　　也正是在这个闭环中,国米这个IP的作用更加显现。对于苏宁的智慧零售而言,其本身并不缺乏各种业态组合带来的流量,而是需要将各种业态的会员进行打通,从而真正将流量转化为成交量。

　　实际上,回过头看,苏宁智慧零售的布局,很多都来自与国米联动时得到的灵感——今年年初,苏宁易购与PP体育推出新赛季中超联名会员。通过参与这一活动,球迷将同时享受到PP体育和苏宁易购的双重福利,包括专属身份会员卡、新赛季中超240场比赛免费观看、球迷专属购物礼包等多种权益。

　　通过苏宁易购携手PP体育推出联名会员,苏宁无疑开启了电商+体育赛事直播的全新时代,也打开了体育赛事IP与大众体育消费场景的全新链路。而苏宁探索新型模式的源头,无疑和3年前收购国米有着很大关联。

　　苏宁体育奥体官方旗舰店

　　当然,对于国米而言,自己的东家通过以零售为核心的全产业布局,不仅服务到广大消费者,更是给了自己在商业上“重生”的机遇——这是国米近年来战绩回暖的根本原因,因为全世界通行的法则是,足球需要烧钱。在国际米兰连续两年进入欧冠后,著名会计师事务所毕马威公布的2019欧洲俱乐部排行榜显示,国米品牌价值大涨41%,高居意甲第2。

　　也是伴随着经济实力的提升,就在这个夏天,除了将当今世界排名前列的中后卫戈丁从西甲带到了梅阿查球场,国米在转会上或许还将有更多的大动作。那个世人熟悉的蓝黑传奇,在苏宁的强力支持下,真的回来了。