新电商：国产水果品牌化之路

　　10月25日的“新平柑桔”推介会上，一批批采购商冲着褚橙的名气前往云南新平县的柑桔种植基地，但大多空手而归。

　　位于哀牢山脉中的新平县是褚橙庄园(主要种植冰糖橙)的所在地，也是新平柑桔的核心种植区，盛产冰糖橙、沃柑等品种。往年的10月底正是冰糖橙的热销季，但今年，褚橙庄园尚未开园，而提前上市的新平县冰糖橙早在推介会召开前便已经全部售空。“都被电商平台收购走了”，一名水果供应商向南都记者透露，今年由于天气干旱，产出的冰糖橙个头普遍偏小，在线下很难卖到高价，但口感并没有降低，因此在电商渠道异常火爆。

　　随着拼多多等新型电商平台的崛起，“卖空”水果等区域农产品的现象逐渐成为常态，其背后一方面是低价拼团策略推动；另一方面则是国产水果品质逐年提升，并在新电商的培育下与线上消费习惯形成高度匹配。

　　南都记者独家获悉，双十一期间，拼多多会将此前推出的“百亿补贴”计划向水果等农货倾斜，“首先是跟商家联合把价格控制在全网较低水平，在此基础上针对优质产品拼多多会在每一单上补贴一定额度以把消费者的到手价格拉到更低。”

　　直采拼团：让“人找货”变“货找人”

　　2012年，以“励志橙”面貌横空出世的褚橙引爆市场，并成为国产水果品牌化的标杆。近日，拼多多宣布与褚橙达成战略合作协议，消费者可以通过App首页“百亿补贴”等入口以专享价预订褚橙。后续拼多多平台还将上线褚橙旗下的“云冠橙”。

　　“电商行业的变化非常大，出现了类似社群电商、网红电商等概念，一开始我们也很困惑。”褚橙传承人、褚时健独子褚一斌表示。但他观察后发现，拼多多是一个“有坚持”的企业，“腿上有泥，身上有土，希望与这个新电商平台一起试验、探讨，把这个产业做扎实。”

　　2012年，褚一斌接到父亲褚时健的电话回国接手褚橙。为了开辟一块新基地，他跑遍云南几条大江大河，“从上游到下游，要考虑降雨量、高低温、土壤，一直到龙陵县，终于发现有几万亩坡度可接受的连片土地”，褚一斌称，2015年年初，他用10天时间在龙陵签下8000亩地种植“云冠橙”。向来严格的褚时健对此的评价是“哎呦，这个地方搞出来的产品，可能会比老基地好”。这句话让褚一斌非常振奋，“到今天仍记忆犹新”。

　　据悉，龙陵基地在种植过程中强化了数字化管理。从阳光雨水到土壤肥料，从挂果数到成本对比，褚一斌把每一棵橙子树都种成了“数字树”。

　　“为防控红蜘蛛，技术部全年每周记录，目前积累了700多份数据，每个月都能根据数据预判防控”，云冠橙龙陵基地技术负责人章家飞介绍，为了掌握糖酸变化，他们需要每十天从6个固定样果树采果监测，倒推施肥方案是否合理，为来年提供数据支持。

　　通过技术攻关形成标准化操作后，基地每周六晚上都要开周会，向组长、农户传达。“农户以前也不理解，但现在，任何一个农户都是种橙好手”，章家飞表示，目前龙陵基地已达万亩规模，2019年龙陵基地的云冠橙产能7000吨，预计2020年能达到12000吨。

　　除了在上游集约化、数字化发展，“如何实现直采，让原产地实现‘有产就有销’，不像以前一样出现大量滞销的情况，这也是与果农利益相关的现实问题。”拼多多新农业事业部高级总监韩东原表示。

　　拼多多高速增长的消费者，以及“多多果园”的农产品消费体验，显然也是让褚一斌改变观念的因素之一。据了解，“多多果园”是拼多多独创的公益游戏应用，消费者可以通过线上栽种虚拟褚橙果树的方式，体会到一棵褚橙树的成长过程。线上“褚橙”成熟后，消费者将收到5公斤免费包邮的基地直供实物褚橙。首批褚橙将在11月8日正式发货。

　　如果说传统电商平台是搜索式的“人找货”，拼多多则是“人为先”的“货找人”，拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克表示，通过分享、游戏等人与人之间更有温度的连接，拼多多把消费者对褚橙和云冠橙的长周期分散需求归集成短周期的批发需求。“短时间爆发的订单量，对应着不同果园不同的成熟时间，能把果子在短暂的成熟期内卖出去。由于需求更确定，订单量大，很适合果园直发，供给端也能相应降低成本”，狄拉克称，“这种裂变式的增长模式，帮助品牌商家实现0佣金、支付费率低、广告费用低、运营成本低，从而产生了让利给消费者和生产者的价格空间。”

　　褚橙走红：带动新平柑桔集约化发展

　　褚橙的走红也带动了新平柑桔的集约化种植和品牌开拓之路。自2012年起，新平县涌现出一批批柑桔种植大户、“农业科技企业”和合作社等新型经营主体。

　　10月25日在中国“新平柑桔”产品推介会上，南都记者在现场看到，展出的100多家冰糖橙供应商中，除了家喻户晓的褚橙之外，还有“云冠橙”“高原王子”“潘橙”“龙橙”等数十个新晋品牌水果受到采购商的围观、品尝。

　　“哀牢山一带种出来的冰糖橙闭着眼睛选都是好吃的，口感足够甜、水分也充足”，来自深圳的水果采购商李华(化名)向南都记者表示，现在只愁哪家还能买得到，“像褚橙、高原王子这些知名度较高的冰糖橙一早就被大的渠道商买断了，其他新品牌都刚刚挂果一两年，产量太少也不够卖。”

　　在李华看来，“褚橙的模式让大家看到了种柑桔的利润空间，这几年随着新平柑桔的名气大了起来，经济效益越来越好，引发越来越多的企业加入。”官方数据显示，新平全县柑桔种植面积达12.23万亩，2018年实现产量9.1万吨、产值4.57亿元。据新平县委副书记王建宏介绍：“目前新平县内共有220户龙头企业和合作社，其种植面积占到新平县柑桔种植面积的77%。另外，还有5000户个人种植户，占比23%，组织化程度已经相当高，预计今年新平柑桔的产量达到15万吨。”

　　“集约化种植带来的一大效果是使用数字管理模式让优质水果实现规模化量产，而不再是‘看天吃饭’。”拼多多新农业事业部高级总监韩东原向南都记者指出。农本咨询创始人贾枭也向南都记者表示：“以往的小农分散模式不利于标准化，更不利于品质稳定。国产水果要想提升品质、建立品牌，首先要改变产业分散的现状，向集约化方向迈进。”

　　新电商：提速打造国产爆款水果

　　“拼多多的主要变革是从销售端开始的，它通过果园直达模式减少中间环节，帮助消费者以更便宜的价格拿到更新鲜的水果。但另外，我们还希望进入到产业链的前端，通过规模化的种植和科技力量的介入，让目前过于分散的种植方式能够更加现代化，这个现代化的过程实际上也是提升中国水果品质、打造品牌的必经之路”，韩东原表示。

　　新电商的入局，加快了国产爆款水果的“走红”速度。事实上，除了褚橙之外，拼多多在今年以来已经推动了全国多地水果的热销。

　　“临潼的火晶柿子十月中下旬才采摘，不过订单比去年翻了两倍多。”一位拼多多陕西商家说，他家店铺的总销量有2.5万件。据拼多多水果类目小二介绍，今年临潼火晶柿子受欢迎的程度远超去年，“应该跟《长安十二时辰》这部网剧的影响有关，拼多多平台上做火晶柿子的商家数量比去年增加了一倍，销量同比也增加了220%以上。”据悉，在临潼火晶柿子的带动下，陕西富平、河北、山东等地的柿子在拼多多平台上的销量也增加了110%-190%。

　　“‘可以吸的柿子’这个认知现在深入人心，根据我们农货智能处理系统采集到的信息，目前临潼火晶柿子的种植规模还比较有限，现在消费端的热度还在持续攀升，但要成为爆款，一是需要继续扩大种植规模。另外，火晶柿子味道非常好，但运输的要求比较高，还需要继续提升运输保险的技术，多探索一些‘微创新’”，拼多多水果类目小二表示。

　　今年8月份举行的农货节期间，全国约500个农产区的农特产通过拼多多秒杀万人团、多多果园等现象级入口，成为爆款水果，直连“城市小区”与“田间地头”，推动“农产品上行”。

　　数据显示，19.9元30个贵州六盘水红心猕猴桃在7分钟售出超3万个，四川会理甜石榴则以11.9元5斤的价格在7小时被抢光一万单，农货节期间全平台农产品累计订单量超过1.1亿笔，其中，七成销往一二线城市。

　　“中国农业处于现代化的关键时期，农产品上行面临很好的机遇”，韩东原表示，拼多多的优势是通过拼单、公益游戏等归集订单的方式把购买端和生产端的需求无缝对接起来，“比如，多多果园有一万单要成熟了，我们就能很快去采购这一万单的果子，这种匹配很适合非标准化生产的农产品的销售。”

　　授渔式助农：多多大学里的“新农人”

　　在下游销售渠道的倒逼下，上游种植环节尝试集约化、数字化发展，但在业内人士看来，国产水果从品质化跨越到品牌化发展，仍面临不少困难。

　　“水果的品牌化是一个系统性工程，包含选种、种植、采购处理、存储物流，再往后是品牌推广、渠道规划等环节，需要联合这些环节上最专业的人和机构来打通”，天下星农创始人兼CEO胡海卿向南都记者表示，目前国产水果品牌的局限是，大部分从业者对水果品牌化的认知还处于比较低的水平。

　　“国产水果品牌化进程中最大的阻碍是人才的缺乏，”拼多多新农业事业部高级总监韩东原同样表示，既懂农业、又懂电商新渠道，还懂品牌运营的复合型人才极其缺乏。为此，“多多大学”以及“多多农园”扶贫项目，也成为拼多多眼下扶持的重点。

　　南都记者了解获悉，4月26日，拼多多与云南省政府签署《战略合作框架协议》，未来5年内，拼多多将推动100个“多多农园”项目落地云南，覆盖500个贫困村，培养5000名云南本土农村电商人才，孵化和打造100个云南特色农产品品牌。按照项目规划，2019年，“多多农园”将在云南推进5个示范项目，分别涉及咖啡、雪莲果、茶叶、坚果，以及蔬菜。

　　6月上旬，由中国农业大学和多多大学共同创办的公开课落地云南丘北，多位专家深入浅出地为学员讲解了现代农业种植、流通，以及以财务、电商运营为核心的市场化知识。据介绍，这类公开课以周为单位，在云南省各州县全年举办。

　　“参与授课后深深地感受到，很多农户有强烈改变生活现状的意愿，但以前很少有专门针对贫困地区农户、系统讲解农产品流通和电商化运营的课程。因此，我们非常期待能帮助当地农户摆脱制约，创造更多属于自己的价值。”中国农业大学教授王增利表示。

　　南都记者还了解到，经过培训、考察后的本土农户将加入“新农商”计划：由拼多多提供资金、技术和渠道支持，大规模培育本土青年成为“新农人”带头人，并建立以建档立卡贫困户为集合的合作社，带头人按合约持有分红权限，剩余利益则归属档卡户。其中，在6月份成立的“腻脚乡新农商公司”中，4个贫困村141位建档立卡贫困户成为首批签约新农商，随着项目的推进，该公司预计将覆盖腻脚乡550户建档立卡贫困户共计2523人。

　　据悉，项目启动初期，拼多多将会对新农商公司进行资金、技术扶持；中期形成较为稳定的第三方“代服务”机制；后期则逐渐退出，合作社全权掌控，并由当地政府确保利益分配依规进行。

　　“通过‘新农商’机制，拼多多将重点探索如何让农人变农商，让农村有现代化企业。只有让农户成为产销加工一体化的主体，才能实现人才乡土化、产业持久化、利益农户化。”多多大学负责人蓝天表示，“未来5年内，拼多多将在云南等8个省及自治区落地1000个‘多多农园’示范项目，其间，我们也希望培育1000个规模化的新农商公司。”

　　对此，中国人民大学农业与农村发展学院副院长仇焕广教授表示：“‘多多农园’是需求推动供给的典型。这个实验体仍处于探索和完善阶段，但它切实命中了‘人才留存’和‘利益分配’这两个当下农产区最核心的问题。如果‘多多农园’能完成预设目标，不仅将缔造企业参与精准扶贫和乡村振兴的标杆，更将推动更多农产业发生巨大变化。”

　　焦点：国产水果　如何玩转双十一？

　　对于即将到来的双十一大促，韩东原表示，拼多多将从以下几个角度助力来自全国的生鲜等农产品与其平台上的消费需求匹配。

　　“首先拼多多平台上已经有一个农货的智能处理系统，上面有全国农产品产地的信息，我们会挑选一些特别受消费者欢迎的产品，通过算法去推荐给对应的消费者。其次，我们会派出农货小分队，到一些比较小众的农产品原产地去发掘一些好的产品，通过当地的商家把它融入到我们全国的大市场。”

　　再次，是对商家的培训。“因为很多农产品的商家都是返乡创业90后甚至95后，刚开始在拼多多开店，我们会通过多多大学，给他们做一些大促前的辅导和帮助。”

　　此外，韩东原还透露，双十一期间拼多多会将“百亿补贴”计划向水果等农货倾斜，“首先是跟商家联合把价格控制在全网较低水平，在此基础上针对优质产品拼多多会在每一单上补贴一定额度以把消费者的到手价格拉到更低。”