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　　橱窗按照不同主题变换装扮，孩子们总喜欢往里探

　　橱窗按照不同主题变换装扮，孩子们总喜欢往里探。店内明亮、温暖，牛皮色沙发和落地灯已两两搭配，等待去关照下一位顾客。一位年轻人推门走了进来，脚踏在前几个月刚换的羊毛地毯上，小腿肌肉得以放松。满眼花花绿绿的图案，被实木书架饶有秩序地切割成一个个整块。圆桌上的书簇拥叠放，像一盒等待被开启的糖果。空气中漂浮着纸张和咖啡的混合气味。仿佛来到了宝藏之地，却因太过惊喜，他不知道该从哪里开始。一位店员走了过来，狡黠地打量了年轻人一番。交谈过后，面带微笑地将他引导到右侧一列书架前：「从这里开始吧！」这家由创始人 Tim Waterstone 在 1982 年开辟的老字号，是英国，乃至全欧洲，最大的连锁书店。

　　没有哪个空间比书店更能刺激人的想象，因它蕴藏的巨大未知。像陈年酒窖，若非亲口品尝，永远不知道罐头里装着的滋味。消费者带着满满好奇走进书店，无不期待一场「艳遇」降临。

　　合格的书店善待这份好奇，懂得如何不辜负它。书店探索缓慢而优雅，如同阅读：屏气凝神，细嚼慢咽。

　　科技革新却在挑战这个空间：以亚马逊为首的电子商店用低价拉拢访客，若干年后 Kindle 横空出世……现实不断佐证着悲伤的预想：街道上的书店，接二连三消失了。

　　然而，全球书店危机并非故事的全部：2011 年，英格兰岛上一家书店完成了历史上第三次转卖重组，在正确的治疗方案下，它开始复原并重焕新生。

　　Waterstones（中译文 「水石」, 2012 年之前被称为 Waterstone’s），这家由创始人 Tim Waterstone 在 1982 年开辟的老字号，是英国，乃至全欧洲，最大的连锁书店。截止 2019 年 8 月，它在全球范围内拥有 293 家店铺汉字趣解读。

　　它经历了上世纪八十年代英国图书出版行业的辉煌时期，却在创立的 11 年后，由于扩张速度过快，导致经营不善， 以 4700 万英镑被转手给了连锁零售企业 WH Smith。1998 年又以 3 亿英镑卖给了组建中的 HMV 媒体集团（HMV Media，即之后的 HMV 集团）。

　　2011 年，集团自身负债累累，Waterstones 被再次转卖：来自俄罗斯的商人 Alexander Mamut 以近乎做慈善的姿态加入，用 5300 万英镑将这桩已近艰难的书店生意揽下。

　　同年 5 月，英国独立书店 Daunt Books 的主人 James Daunt 受邀加入 ，成为品牌新一任运营总裁，随后进行了一系列大刀阔斧的改革。2016 年 4 月，品牌迎来了自 2008 年金融危机之后的首次年度税前盈利（990 万英镑），2017年 4 月见证了年度税前盈利的 80% 涨幅（1800 万英镑）。

　　2018 年上旬，美国对冲基金公司艾略特管理（Elliott Management）旗下的英国艾略特咨询（Elliott Advisors），以未公布数目的金额将 Waterstones 收归麾下。此番变革从侧面说明了投资者对 「经营 Waterstones 是一桩好生意」的信心：职员没有减少，却拥有更多资金来扩店了。

　　对比创始人 Tim Waterstone 在九十年代初的冒进，James Daunt 显得更为谨慎和目标清晰，但二人对有趣且充满人情味的书店都同样向往。这一理想的传承，也注定他们面临着共同挑战：在现实的冲击与桎梏之下，如何将书店之梦进行到底。

　　02 非一般的创始人，他的辉煌与失意于是他决定开一间类似的，甚至更好的书店：长着独立书店的精致灵魂，且遍布全国。

　　四十余年前的某个夜晚，纽约一条大街上名叫 Doubleday 的连锁书店灯火通明。已近 11 点，伙计们蹬着自行车将一摞摞书籍运送到城市的四面八方……

　　这个场景被一位酷爱阅读的剑桥大学英文系毕业生看见，多年后他常向媒体描述自己在那一刻的落差：彼时的英国，全国连锁书店选品有限，有品味的独立书店寥寥无几，一到周六就早早打烊甚至不营业。于是他决定开一间类似的，甚至更好的书店：长着独立书店的精致灵魂，且遍布全国。

　　1982 年，拿着前任雇主支付的 6000 英镑遣散费，Tim Waterstone 在伦敦 Old Brompton 街开了第一间以个人姓氏为名的书店。有品味的书目、延长的营业时间、学识渊博的店员以及丰富的阅读活动让 Waterstones 迅速遍布全国，在 1992 年成为全欧洲最大的连锁书店。

　　顾客中不乏社会名流，比如奥斯卡获奖演员 Laurence Olivier 某次到访，当即留下 2 万英镑。外部条件亦促进了这桩美差：八十年代正值英国文学出版行业兴盛时期，优秀作家及作品不断涌现，出版商也给予了书店优厚的折扣空间。

　　许是过于顺遂，书店扩张变得冒进，并出现危机。1993 年，WH Smith 以 4700 万英镑成为 Waterstones 的新主人。Tim Waterstone 是不甘和焦虑的：自从将书店转手趣游互娱网络，他数次尝试将其收归，但均未达成。

　　同一时期，英国书店业受到实体零售的严重侵蚀：1997年，为图书售价提出最低限制的图书净价协议（Net Book Agreement）被取缔，一大批零售超市参与进来，以极其低廉的价格贩卖市面上的爆款读物。随后几年，以亚马逊为代表的电商异军突起，在价格及便捷性等方面给实体书店再予以痛击。

　　为应战，Waterstones 实施了以降价为导向的中型市场战略：其中包括长达十年的「买 2 得 3」折扣优惠，以期在价格上与竞争对手抗衡。

　　2010 年 5 月，品牌符号「Waterstones」放弃了自创始以来使用的巴斯克维尔字体（ Baskerville serif font），选择了更为圆润和现代的表现形式，首字母 W 也不再大写，海报上的字母色彩和内部设计开始灵活变换。

　　2010 年夏季趣游互娱网络，Waterstones 各大门店贴出一幅海报：粉红色背景上有一只巨型甜筒，筒身写着「3 for 2」，配合文案「在夏日挖超大一勺：任意配搭，买 2 获3」（3 for 2, mix & match, Supper summer scoops）。这张几乎可以放在任何一家超市的广告，揭露出 Waterstones 当时的困境：专注于打价格战，却忽略了图书销售之特殊。品牌在形象沟通上，彻底丧失了个性与自信。

　　讽刺的是，一家超市（Sainsbury）在 2011 年 5 月，获选为英国年度图书连锁销售机构。

　　03 濒临倒闭，夺回书店的个性与尊严智性与美感的双重探索，书店是「奇缘（Serendipity）」发生地，藏着比预期更美妙的意外体验。

　　2013 年 1 月，Umberto and Elisabetta Mauri 书商学院高层研讨会上，一位神情凝重的中年男子，望着这张「买 2 获 3」粉色甜筒海报，直言「只谈价格，不谈书汉字趣解读，我们失去了核心消费群」。James Daunt，Waterstones 新任运营总裁，此时履职不满 20 个月汉字趣解读，奇迹尚未发生：距 2016 品牌实现税前盈利，他还需再等三年。

　　出生于爱尔兰中产阶级家庭，James Daunt 从剑桥大学历史系毕业，曾在美国摩根士丹利从事银行业。与 Tim Waterstone 一样，缘于对阅读的热爱，他调转枪头，在 1990 年伦敦的 Marylebone 高街趣游互娱网络，开设了独立书店 Daunt Books。从一家店扩张至六家，它吸引不少老饕的到访，其中就包括俄罗斯商人 Alexander Mamut。正是他在 2011 年掷金，买下濒临倒闭的 Waterstones，并委以 James Daunt 复兴的重任。

　　在经验老道的独立书店老板眼里，把 Waterstones 当成超市来经营，是战略的绝对失败：书店沦为出版商的展位摊子，毫无魅力的书籍堆叠，遍布四周的折扣信息……一本本图书仿佛在央求被买下，而贪图便宜的顾客，可能根本对阅读不感兴趣。

　　James Daunt 坚信书店的生存法则，区别于其他任何一个零售场所：它的核心消费群，首先是有阅读需求的中产阶层。智性与美感的双重探索，书店是「奇缘（Serendipity）」发生地，藏着比预期更美妙的意外体验。

　　上任后，他随即停止了向销售代表购书，橱窗等展位也不再卖。此举直接损失每年 2700 万英镑的收入，但终于将选书权与展位收回麾下。

　　为做出有想法且令人上瘾的书目选择，James Daunt 和团队将大把时间花在读书上，并推出「月度图书精榜（Books of the Month） 」。被选中的图书作为爆款，集中在店内展销。 Waterstones 重视选书的自由：只要足够优秀，一些少有人问津的作，或是名不见经传的出版社作品，都可能被挖掘成月度精选。

　　《艾克塞斯巨蟒（The Essex Serpent）》就是其中一位幸运儿：这本被选中为 2016 年月度精品的小说，出版社是独立机构，作者 Sarah Perry 此前也仅问世过 1本作品。当发现自己的心血一夜之间，登上全国所有 Waterstones 的精美橱窗时，作者自己也直呼「超梦幻（surreal）」。

　　绝对主动的爆款打造，Waterstones 为自己赢得了先机与声量。别具一格的眼光、精准的市场预测、以及强悍的策展能力，为默默无闻的作品赢得关注同时，也让品牌找回了话语权。出版商开始主动联系 Waterstones，寻求包括书名、包装样式等方面的专业建议。

　　当然还有「感官营销法」：James Daunt 相信书店经营与视觉、感受、直觉有关，透过视觉上的对撞与延展，可以激活空间能量，提升流动感，创造别具一格的消费体验。

　　他十分重视橱窗设计，用精美绝伦的主题式书籍策展，吸引路人进店一探究竟。漂亮的封面也是招徕顾客的利器，于是更新了书架，将陈列书籍的圆桌换小，在视觉上更加聚焦。包括灯光明暗、背景乐（被取消播放）等微小细节，只要影响店内氛围和体验感，也都会被特别设计。

　　书籍的排序也颇有讲究：根据读者的阅读习惯，将可能引发同样兴趣的作品，摆放在相邻位置，提升整片区域的吸引力。依靠封面的颜色和书名主题的绵延，直觉性地带领顾客不断向前走：就算是小孩，也不会迷路。

　　上任后，James Daunt 解雇了487 名门店经理中的 200 位。为了恢复书店从业者该有的个性与人文气息，店员们统一穿着的黑色，也被取缔趣游互娱网络。他告诉年轻店员，在做推荐的时候 1 次性不要超过 3 本；绝不要依靠自己的喜好，而是根据顾客的品味来荐书。

　　透过选品、空间策划、雇员的革新，Waterstones 重拾一家书店该有的个性与品味。品牌符号「Waterstones」再度启用颇有精英感的巴斯克维尔字体（Baskerville serif font）；「买二得三」的降价营销宣布退休；作家的肖像，出现在了墙上、圆桌上和海报上。

　　2012 年 10 月，携手创意代理商 Leagas Delaney，品牌推出全新海报：这一次，海报内容不再充斥着降价字眼，而是用富有文化底蕴的表达，讲述阅读与书店的乐趣。

　　人们谈论 James Daunt 的精致化改革，说白了是将 Waterstones 打造回独立书店。因此，他只是在走经营独立书店的老套路，但这根本不适合 Waterstones 的巨型连锁体系。

　　只说对了一半：James Daunt 的确要在集团框架下，释放每家门店独立的个性与趣味。这并非迷信套路，而是精明书商对市场的深刻洞察：书店要想活下去，就必须尽最大可能贴合当地顾客的品味与喜好。

　　他给予每家门店独立的权责：经理人需要按照当地顾客的口味，进购书目，并根据当地文化特色，打造和推广书店（包括海报内容）。比如伦敦销售的中国历史读物，在乡村小镇的门店，你肯定找不到。

　　地方书店会卖与当地文化、生活相关的书籍：在布拉福德销售的，与诗歌、数学、茶叶相关，毕竟它曾是英国早期的文化重镇；而在北部名叫 Yarm 的小村，这里的门店会进购包括养狗、养马有关的田园生活书籍。像《嘿狗子! Oi Dog! 》和《马，小母牛和毛猪 Horses, Heifers and Hairy Pigs》都是畅销物。

　　每家门店的书目进货量，也根据销售的实际情况，自由调配。包括入选「月度图书精榜（Books of the Month） 」的主打爆款，总部也只是先给各家门店几本卖卖看，再根据顾客的反馈增加进货量。如此一来，门店囤货大幅减少，空间被极大释放。

　　书籍的价格，包括折扣，在不同区域也有不同：用 James Daunt 的话说，就是「让顾客决定这本书该卖多少钱」。他认为不同人群，对于书的价值评估，是不一样的。因此，在一些面向大型市场的门店，Waterstones 会增强折扣力度，比如 25%；而在一些高奢的精品门店，则一分钱折扣也不打。

　　门店拥有了自由度，去自主决定卖什么书籍，卖多少本，以及如何卖。逐渐地，Waterstones 每家门店的独特个性被形塑出来，也与当地人产生了私人化、情感化的连结：它们更像是当地人自己开的书店，带着对人与文化的关切，属于这个社群，也属于社群里的每一个人。

　　这里不但充满智性探讨，也流动青春的热能：主题活动被策划得生动有趣，鼓励参与者彼此互动。2016 年《哈利波特与被诅咒的孩子》发布会，伦敦Piccadilly 门店就将自家二楼装饰成了对角巷。平时的周五晚，经常有 4、5 场活动在这家店不同层举行，其中还不乏舞蹈课程。

　　而对于经济相对贫瘠的城镇，Waterstones 则更具现实价值：巨型连锁的丰厚财力，令它可以去到这些地方开店，比如 Sunderland，Blackpool，比如威尔士北部的 Newport 和Gwent。书店的出现，无疑改变了那里的文化格局，以及社区氛围。

　　透过个性化、本地化运营，Waterstones 找到了与 Amazon 相竞争的优势，但它同样懂得利用好网络资源。

　　2014 年 7 月，Waterstones 推出全新网站，重点不在打折，而是作为品牌个性与趣味的延展：直入眼帘的，是一本本极具吸引力的封面和书目信息。网站同时提供 「Click and Collect 点击购买并到店收货」业务，鼓励人们多去实体店逛逛。随后，旗下各个门店，分别开设了社媒账号，将集团体制下的独立运作，从线下延伸至线上。

　　当然，硬币并非只有一面：Waterstones 的成功革新，并非所有人都开心。2014年前后，品牌在包括 Harpenden 、Rye、Southworld 等小镇开设门店，却都没装 Waterstones 的名牌，只在窗户上贴了一张手写说明。James Daunt 解释说，这些店面积太小，便给与他们「匿名」的自主权。可是当地居民对此并不买账。历史上，Waterstones 的扩张，曾导致英国本土近 500 家独立书店关门。

　　05 下一站，冒险！面对商业化和数字化的一次次冲击，Waterstones 起死回生的秘籍，就是不变形，坚定做自己。

　　书店不是超市，不是折扣店，更不是机械的复制黏贴。要想活下去，它必须拥有自己的品味与性格，与当地顾客互为精神映照。面对商业化和数字化的一次次冲击，Waterstones 起死回生的秘籍，就是不变形，坚定做自己。

　　James Daunt 认为，书店的倒闭与颓靡，不能全怪数字化与亚马逊。毕竟在欧洲，那些亚马逊尚未触及的角落，书店照样垮掉，因为那股子与卖书相连的精神气和自豪感，早就没了。2011 年接管 Waterstones 后，通过一次次细碎的改革，他成功地把这份骄傲慢慢找了回来：2016 年 4 月，品牌迎来了自 2008 年金融危机之后的首次年度税前盈利。

　　James Daunt 并非喜欢站在闪光灯下，比起自己，他更希望公众记住品牌的名字。然而，随着他将 Waterstones 从生死线带至复兴，又远赴美国，拯救海峡对岸的另一家元老级书店，这一系列的革新与冒险，将注定被全球媒体和书迷们，继续关注并谈论。