可怕又诡异的冷知识性心理小知识每日科普生活小知识10大奇葩冷知识

　　之前，我们从市场角色出发，推送了有关传统广播、网络电台的文章

　　之前，我们从市场角色出发，推送了有关传统广播、网络电台的文章。今天我们着眼于细分品类，继有声书之后来看看知识付费风口下的音频课。本文为第六篇，本期共七篇。

　　前言：本期《媒介》杂志从发展态势、市场角色、细分品类等多个视角重新审视音频产业，梳理音频产业的新边界。之前，我们从市场角色出发，推送了有关传统广播、网络电台的文章性心理小知识。今天我们着眼于细分品类可怕又诡异的冷知识，继有声书之后来看看知识付费风口下的音频课。本文为第六篇，本期共七篇。

　　移动音频作为近年来发展迅速的媒介语言，承载着越来越丰富多元的内容产品，刷新了人们对移动音频潜质的认知。音频课，亦可称作音频类知识付费产品，广义上包括各类交付新知的订阅栏目和音频直播，是移动音频行业内能创造获利性大增长的头阵产品，四年来，音频产业的复兴与蓬勃让一大部分声音创业者流连于新舞台的竞争之中，但音频直播、音频社交等似乎越来越难以创造获利性的大增长，而以音频课为头阵的音频内容创业却蕴含着庞大有需求的新市场空间。

　　何以为之？其一，知识服务之需有增无减。内容付费热潮来临和人们精神消费的升级，催化了知识服务行业的增长，人们愈发愿意用经济成本代替时间成本去获取有用有益的新知。其二，音频是天然的知识媒体，移动化的音频课是知识服务重要的新兴载体，音频课较之在线教育的视频课收听和制作的成本更低每日科普生活小知识，较之图文又更生动。因此，音频课潜移默化地被推上移动音频领域的浪头。现今，知识付费在经历了“风口与拥趸”兼“质疑与问罪”之后渐入下半场，本文将探究当声音内容创业遇上知识服务每日科普生活小知识，音频课如何诞生和运营，以及平台和机构如何三分音频课赛道，平台方和内容方如何博弈，笔者尝试构建音频课产业全貌，考究音频课在音频复兴的过程中到底扮演着怎样的角色。

　　时下，音频课行业中的市场主体可以分成三大派系玩家。一是以音频平台为代表的平台派系，例如移动音频巨头喜马拉雅、蜻蜓FM等，既有平台的流量优势和运营能力，又有类MCN的IP孵化力和内容生产力，以PUGC模式生产，内容签约型生产者居多。另外一类是手握“专人”或“专业内容”的内容实力派玩家，或有强大的内容生产力、或有IP及IP运营能力，内容以自研为主。他们有的是原先PGC团队独立出来的知识付费平台，如得到、十点读书等，有的是媒体或垂直社区转战来做音频课的平台，如在行一点、知乎、豆瓣和36氪等。还有一类玩家懂得技术，技术派系们为CP（内容提供商）提供SaaS工具，千聊和小鹅通是典型代表。

　　舞台上，平台玩家、内容玩家和技术玩家三分天下。舞台下，传媒与出版界也纷纷以音频课为切入口，将自身版权级内容资源进行新媒体包装，探索自身知识服务业务的行业边界，如《三联生活周刊》推出中读APP；此外，以字节跳动为代表的互联网巨头以内容生态扩建为目标积极试水音频课，以期拓宽内容付费业务增加营收。可见，不同的玩家凭借自身的内容生产者资源、内容生产经验每日科普生活小知识、运营能力和分发渠道等入场与角逐音频课战场，成为移动音频产业中最活跃的头阵部队。

　　音频平台是音频课赛道的头号玩家，打造了市面上大多数的爆款音频课程，成功从泛娱乐内容向知识垂直细分领域纵深延展。在新知榜统计的知识付费2018年Top 50榜单上，喜马拉雅和蜻蜓FM上的音频课占了32门，两者也成为目前市面上畅销音频课的重要发布平台。喜马拉雅联合米未传媒出品的《蔡康永的201堂情商课》《马东携奇葩天团亲授“好好说话”》、蜻蜓FM携手高晓松打造的《矮大紧指北》在付费内容排行榜上位居前茅，预估销售额都在千万以上。

　　音频课是内容平台焕发新的生命力的需要，打开了行业变现新的天花板。其一，音频平台起初在红利期以多品类的电台节目和版权级有声读物积累了大量听众，在流量日益昂贵的当下，平台需要“广积粮”，聚合更丰富的内容以飨用户，进一步争夺存量用户的注意力以提高平台粘性，赢取更高的广告价值。其二，面对C端用户，音频课程的内容付费模式无疑是音频平台最快实现营利增长的商业模式。于是，音频平台从泛娱乐流量中挖掘出用户求知需求，发力音频课程，并以知识类订阅栏目的形式集成在平台上，成为其音频内容体系内的重要组成部分。

　　从内容聚合到IP争夺再到内容自研，音频平台逐步提高内容生产力。起初，音频平台通过资金、流量和创业孵化服务去扶持有潜质的UGC讲师，沉淀出大量中腰部生产力量。音频平台还凭借着免付费用户生态闭环和巨大的流量，源源不断吸引新的内容方入驻，一批在线教育行业转型的讲师也进入音频平台的内容生态中自然孵化和成长起来，如喜马拉雅上的“英语说书人”孙亮和“总统翻译”Albert。其后，平台大量从外部签约细分领域内垂直深耕的“知识网红”，为这些KOL提供内容策划、内容包装和分发优化等环节的服务，如喜马拉雅设立“喜马拉雅主播大学”对知识主播进行线上线下培训。此外，音频平台还大力挖掘邀请各领域头部生产者（包括学界名家和明星大咖）入驻，并自建特定团队与其合作出品精品栏目，如蜻蜓FM为高晓松提供从节目定位到IP发布的一对一定向服务，出品《矮大紧指北》。最后可怕又诡异的冷知识，通过PUCG内容生产模式占有优质讲师和课程资源之外，这些音频平台还自研音频课和知识节目，喜马拉雅的自制频道“超级制作”和蜻蜓FM的“大师小课”栏目内就是大咖背书的原创自制内容。

　　平台强大的运营能力，可赋能讲师内容创作和变现。音频平台对讲师们的赋能主要体现在三方面：一是数据赋能可怕又诡异的冷知识，庞大的用户基础沉淀了足够多的用户数据，讲师可以根据这些数据定位到潜在受众，还可以优化课程选题和内容，如喜马拉雅推出的主播数据台。二是流量赋能，音频平台能给讲师较好的流量曝光，而细致的用户标签也能助力智能分发，更精准触达细分领域的用户。三是商业化赋能，音频平台逐步构建起较为成熟的商业模式10大奇葩冷知识，基于用户的内容付费为讲师带来了巨大的收入来源。音频平台还开创了造节促销的方式，使平台上的课程传播效果最大化。在2018年的“123狂欢节”中，喜马拉雅平台上内容消费总额达4.35亿元。讲师得以巨额变现，因此音频平台成为许多讲师线上推广和变现的首选平台，可以看到，喜马号已经成为大部分在线名师必不可少的标配。

　　随着内容付费下半场的到来，音频平台的战略也发生了变化。许多平台从打造知识付费产品的战略，转型到构建内涵更丰富的内容付费领域上来。例如，喜马拉雅在音频课程的形式之外做了不少进行了诸如广播剧和声音电影的内容创新，迎合用户更广泛的对兴趣和问题导向内容的需求。蜻蜓FM也提到“将不再强调知识付费在平台中的重要战略地位”，日后继续打造头部知识付费产品以满足少数付费用户需求的同时，更注重发力内容付费。

　　内容实力派有得天独厚的内容资源和用户付费基因，在用户存量远不及平台玩家的情况下，专心打磨优质音频课产品和服务，避开了受流量大V牵制的流量赛道，贡献了大量腰部和长尾内容。

　　第一类是自媒体或垂类内容生产团队，有“内容”，他们从微信或微博等社交媒体中发家，依靠知识类音频内容建立用户连接，少数头部玩家积累了一定资本与经验之后便脱离平台自建独立生态。例如罗辑思维团队从微信订阅号的60秒语音分享有趣知识起家，树立了品牌影响力后出品了得到APP，还成为头部知识付费平台，继续打造出《李翔知识内参》《薛兆丰的经济学课》等精品课；基于微信公众号的读书分享自媒体“十点读书”和“凯叔讲故事”，在人文生活、家庭亲子领域垂直深耕后分别自建APP，布局“音频课+有声书”内容付费业务。

　　第二类是垂直媒体或兴趣社区转型的平台，有“人”，平台上的优质生产者将自己的知识盈余输出成体系化的课程，不管这些“人”是外部签约还是社区内部孵化而来的都较易形成粉丝效应。问答社区“分答”依托签约孵化的行家、答主生态，研发“讲、班、课”三种形态的音频课程产品，并于2018年品牌升级为知识付费平台“在行一点”；知乎和豆瓣基于生产者资源分别开拓出“知乎课堂”和“豆瓣时间”内容付费业务，上线了不少大师课和live；36氪、虎嗅等新锐科技媒体也分别在客户端上线了开氪、虎嗅精选等音频专栏或课程版块。

　　第三类是传统出版、教育行业转型者，拥有版权或教育家资源，在知识付费的风口前观望风色并努力向新型知识服务转型。中信出版集团、三联生活周刊分别打造了中信书院APP、中读APP，布局付费专栏和精品音频课；头部教育品牌学而思大语文与喜马拉雅达成合作打磨语文教育音频课程，共享用户基础与教研能力性心理小知识。

　　高墙一，内容品质与专业性。以得到为首的内容实力派，其亮点在于严格品控，专注打磨精品化和专业化内容。不管是独立的知识付费平台还是垂直平台的内容付费业务部门，都在讲师甄选、内容生产流程方面制定了较为严格的标准，以期筑起坚不可破的“专业内容”高墙，靠品质和口碑来吸引生产者和用户。

　　讲师的甄选方面，与大举拼抢流量大咖的平台玩家不同，内容实力派们一直本着“伯乐相马”的智者姿态，平台亲自邀约学界业界名师和培育行家，讲师与平台之间的密切。得到在引入领域头部知识生产者时称“永远不会做开放平台，你若有料，我必邀请”。受邀的生产者需要具备稳定输出优质内容的能力，且配合度高，入驻后，平台会对其进行IP化运营包装以塑造讲师的声望，提高获客转化力。

　　课程的生产制作的方面，平台的编辑团队会与生产者共同策划选题、多轮修改讲稿，按照标准化的流程打磨课程产品，追求内容服务、平台调性、用户需求三者统一。以得到为例，《得到品控手册》中提到订阅专栏的标准化生产流程，平台严格把控讲师甄选、内容选题、课程产品化、上线策划、清单检查和上线后的内容管理等过程，《手册》中还提供课程教授技巧、口语化编辑话术、音频录制标准。十点读书团队则负责课程提纲的制定与内容审核，不过分干涉讲师的具体录制过程。

　　可见，内容派平台没有过分搭建互联网的基础设施吸引海量用户共创，而是采用专业化的PGC模式生产，对内容生产行使较高的主导权，借鉴传统出版模式严格把控内容质量，打造版权级课程内容产品。这样，对于用户来说是好事，大大降低了他们对优质内容的筛选成本，知识服务体验得到保证。但对平台来说问题比较明显，一是平台方运营成本高、产量难保证；二是平台编辑的认知也可能会限制内容的纵深高度。

　　高墙二，内容品类的专业化。出身于垂直媒体或兴趣社区转型的平台，掌握着细分领域的“人”或内容，因而具备成熟的内容生产经验，或大量能贡献知识盈余的优质IP，在垂类自研内容方面筑起了一定的壁垒。

　　其一，内容品类上，垂直平台上的音频课不如知识付费平台那般综合性强，而是与平台社区调性和核心业务高度契合，平台基因决定了内容的专业性。如知乎课堂定位综合知识服务，专业知识和跨界通识占据了音频课内容的很大一部分。开氪、虎嗅精选上音频课多为商业观察、创业创投、互联网前沿等领域，华尔街见闻的商城则围绕股票、外汇每日科普生活小知识、理财主题上架了数门音频课程10大奇葩冷知识。

　　其二，垂直平台拥有垂直领域更专业的专家学者资源，又与专门生产音频课程的机构展开战略合作。如知乎一方面邀请周国平、马家辉、马伯庸等领域内品牌效应强的大咖入驻，另一方面挖掘社区原生知识IP为主讲人；豆瓣时间一边邀请名家学者，一边与活字文化、知更社区、看理想等内容生产机构合作生产课程。不过，垂直媒体平台上的音频课程与平台上的图文内容、竞品平台上的音频内容或稍有同质化特性。另外还有音频课程不够体系化等问题，内容较偏业界实践心得分享。

　　首先，垂直平台的核心业务先行，音频课程是驱动商业化的推手。纵观垂直社区平台、有声书平台、媒体资讯平台，他们都是以原有业务为核心基础，音频课是基于核心业务而拓展的上层建筑，是布局多元内容生态和变现的增长点。知乎课堂和豆瓣市集是知识分享社区上以营收为目标的内容业务；开氪、虎嗅精选、钛媒体·72问等多是基于平台存量资源和现有的业界人脉资源的再开发，是平台的媒体业务、信息服务之外的增值法；以十点读书、懒人听书性心理小知识、凯叔讲故事为代表的有声书平台，打出的“有声书+音视频课”组合拳也能为其的整体内容建设、变现发挥不可估的潜力。

　　然后，内容实力派的商业模式以内容付费为主，衍生出多样的内容变现模式。在采取“生产—销售—盈利”的简单模式，通过用户付费的方式盈利之外，生产者还可将音频课程线上出版或制成音像制品，抑或者开展线上付费咨询业务和线下培训，拓宽将知识转化为更多营收的渠道。

　　高墙三，从内容出品到自建生态，基于垂类内容的横纵深耕带来了行业经验的不可复制性。头部的内容生产方蕴藏着平台化和机构化的潜力和发展趋势。积累了资本、自有流量和生产经营经验之后，内容方有MCN化和自建独立APP两种扩张的方式。首先是MCN化，随着付费音频课程领域战况的愈发焦灼，越来越多内容方集结多方战友抱团作战，抑或自升级为知识领域的MCN机构。这些MCN用、依靠跨平台运营经验、IP化包装经验和优质资源为内容生产者赋能，同时也能为平台方输送丰富的优质课程，提升平台的资源获取效率。但MCN化的过程中不乏与平台方进行权力的博弈，对于MCN来说，持续输出优质内容和优质讲师，是获得行业话语权和持久获利性的根本每日科普生活小知识。其次是自建独立APP，罗辑思维团队与得到APP、果壳团队与在行一点APP、凯叔讲故事10大奇葩冷知识、十点读书都是自媒体声音创业后自建生态的标杆。当然，能从海量生产者中出圈发表“独立宣言”者，须有一定的用户规模、课程规模和持续更新的能力，以及足够强的内容生产运营力性心理小知识。

　　随着音频课产业的日趋成熟和完善，行业衍生出越来越多第三方支持机构等不可忽视的强大力量，为生产者提供着专业的解决方案。技术流起家的玩家自带较强的工具性质，可以根据平台有无聚合音频课内容，分为音频直播平台和第三方技术服务商。

　　音频直播平台从制课工具和课程分销中介的身份起家，慢慢发展成聚合了“学员、讲师、分销商”的UGC知识分享平台，除微信公众号和微信小程序外还有独立客户端，自有闭合的内容生态。千聊和荔枝微课是市面上中腰部讲师广泛使用的制课卖课平台。他们兼具工具属性和内容社区属性，对于生产侧，为讲师提供课程制作、营销推广、课程分销、用户管理、数据分析、社群运营等知识变现的工具；对于消费侧，用户可以在APP、微信公众号和微信小程序等多个端口收听音频讲座课程。他们的共同亮点，一是注重讲师与学员之间的互动，二是针对讲师推出的多元化开课服务，降低了内容生产和销售门槛。背靠微信端起家的千聊和荔枝微课，享受着微信平台的大流量，起初通过公众号、服务号和小程序为内容引流，并凭借微信流量红利去降低音频课的推广裂变成本。

　　SaaS（Software-as-a-Service 软件即服务）技术服务商为讲师提供内容付费、全网分发、内容分销、用户管理、社群运营和营销推广等解决方案，但不参与音频课程的运营。以小鹅通、短书为代表的SaaS工具服务着大量自媒体、在线教育机构、知识付费平台等行业客户，包括吴晓波频道、十点读书、樊登读书会、中读、豆瓣时间等。其优势在功能丰富，但相对地，多种功能与玩法的复杂组合，对于小型音频课生产团队或者个人讲师来说具有一定的门槛。

　　技术流玩家帮助优化垂直平台的内容分发效率。在不同的内容平台上，音频课有差异化的流通方式。一类是基于课程产品进行分发的，内容上新和分发以人工运营为主，类似自营式内容电商。另一类是基于兴趣和爱好的垂直社区，核心业务的内容分发更多是基于关系链和社群来进行的，可他们在音频课程的分发上仍缺乏智能算法推荐，随着课程内容数量的扩充，这些平台打造良性的内容生态时还需提高内容分发效率和触达率，而讲师或可利用小鹅通等分发工具进行跨平台的全网分发每日科普生活小知识。

　　在图文内容创业和短视频创业进入红海之后，声音创业或成具潜力的新选择。当声音创业遇上知识服务的热潮，音频课的蓝海蔚然呈现。从前的知识教育是图文出版、在线视频和线G袭来的当下，知识服务领域又被移动音频、视频、直播肆意侵占可怕又诡异的冷知识。

　　各类玩家大举进军音频课程领域，用知识类音频拓展内容生态，以收割存量用户的红利实现商业变现，这是音频复兴最活跃的印证之一。三分天下的音频课玩家里，音频平台腹有良策，内容实力派玩家也有心建帝国，第三方SaaS服务商逐渐增多且标准逐渐完善，对于声音内容创业者来说，选择适合的平台踏实打磨音频课程产品，也不失为一种高效变现的途径。

　　随着用户对内容筛选力和辨别力的提升，以流量大V为重筹的知识付费1.0时代已经过去，知识服务行业在2018年开始进入洗牌期，良莠不齐的音频课程领域也渐向存量市场转变，知识服务的受众越来越精明和冷静10大奇葩冷知识。音频制课之新道，首在识需，洞察用户对细分领域的知识获取需求，顺势而为则处处逢源，但是要铭记知识服务的初心，新知不是伪知识，徒贩卖焦虑展售恐慌不可得；次在得人，重在运营，讲师和内容是做好课的核心资源，通过基础设施的搭建降低制课门槛、通过平台的运营力让供销者高效变现，才能聚天下英贤为己所用。

　　音频课内容侧的发展会呈现什么样的趋势呢？笔者认为：其一，大浪淘沙，沉者为金。与图文、视频内容一样可怕又诡异的冷知识，随着用户垂直细分需求的演进和精神消费市场下沉，音频课程的内容品类正在横向和纵深扩增，以满足更长尾的需求，例如母婴类、低龄化教育、to B培训类音频课程喷薄而出。其二，风卷残云，质者为王。内容越发精品化和专业化，这得益于内容筛选与生产流程越发标准化，以及知识结构的更加体系化和课程内容的高度产品化。其三，动静结合，以动补静。音频课的产品形态和互动玩法更多样化，助教小组、课件笔记、弹幕互动、问答社区、打卡测试等多种形式的移动学习功能与服务，助力优化知识交付体验。

　　未来的音频课，或将朝着在线出版和在线教育的方向发展，出版机构、自媒体、教育机构等各类角色积极入局知识服务。互联网平台的搭建与赋能性心理小知识，以及诸如区块链等技术的发展性心理小知识，也将促进内容产业的规范化发展，内容监管制度和内容版权保护制度也将日益完善，或可解决好目前同质化与高增低质等乱象。