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　　‍‍“燕窝第一股”或将诞生

　　‍‍“燕窝第一股”或将诞生。近日，24岁的燕窝老品牌燕之屋申请主板IPO，并已获上交所受理。随后，燕之屋又在1月5日正式官宣赵丽颖为新晋品牌代言人。

　　靠着开盖即食的“碗燕”燕窝产品，燕之屋2020年总营收达13亿元，其最新毛利率达51%。但对于燕窝本身产品功效却一直争议不断，被指存在暴利、炒作营销的嫌疑。

　　再翻看燕之屋的“旧账”，其曾经陷入“毒血燕”事件阴云，因为燕之屋家的血燕被检验出含有大量亚硝酸盐，长期服用会致人缺氧。而另一家燕窝品牌小仙炖，也曾因虚假宣传“十宗罪”被罚20万元。

　　有关“燕窝是否属于智商税产品”的问题被反复讨论，主要聚焦在燕窝中的唾液酸成分上。因为其营养价值无法鉴定，消费者也给不出充足的反驳证据，“信则真，不信则假”变成了回避此类问题的最佳答案。

　　而这样的情况不只存在燕窝产品中，大部分保健食品都是一种套路。 无论是主打强身健体或者美容养颜功能，保健品专攻消费者们的陌生领域平安健康图片，一旦落入知识盲区，消费者们便容易乖乖上交“智商税”。

　　保健品，更准确的叫法实则是保健食品。上个世纪90年代，自诞生时便被冠上具有营销色彩的“保健”两字。一名37岁的怀汉新尝试制作保健品，推出了第一款口服液产品——太阳神生物健口服液，正式进军国内早期的保健品市场。

　　一句“三株口服液，有病治病，没病强身”，直戳消费者痛点，一瓶口服液被宣传成可医治百病的神药。 三株药业创始人吴炳新深谙广告投放的营销手段，砸钱在各地电视台、各大主流报纸上大肆宣传，并且借提供免费看病服务下乡宣传口服液。

　　考虑到当时国内电视机的普及情况，吴炳新更是想出了一个绝招：在每个村庄刷遍三株口服液的宣传语。墙壁、电线杆、茅厕上中医养生保健知识，都被印上了显眼的白色刷漆“有病请喝三株”，令三株口服液推向全中国。

　　在90年代，一瓶三株口服液的价格甚至可以卖到上百元。但与高昂售价不符的是，背后极其简单的配料表适合中年人的保健品，只有水、大豆胚芽、白砂糖等常见原料。即便如此，1996年，三株药业靠着这瓶“神水”，年销售额达到惊人的80亿元。

　　但两年后，三株药业强劲势头却急转而下。起因是一名老汉在服用8瓶三株口服液后，因旧病复发后死亡。媒体报道后，三株药业的企业形象受到重挫，其销量额大幅下跌。即使是这场案件纠纷胜出后，也未能恢复原来的盛况。

　　从兴起到跌落神坛，三株药业的辉煌时刻仅仅持续了六年时间。而此消彼长，另外一个家喻户晓的保健品，正在悄悄生根发芽。

　　脑白金所属公司巨人集团成立于1995年，其实与三株药业的发家时间相隔不久。而或许是借鉴了上一位的经验，创始人史玉柱也将品牌推广的重点放在式广告上。

　　在脑白金正式上线以来，史玉柱便把前期大部分的起步资金放在广告宣传适合中年人的保健品。依靠一首魔性的“过年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告曲，打响全国知名度，成为过年过节、走亲拜友的礼品选择之一。

　　不仅如此，这句广告语将脑白金受众范围又扩大了一圈，从保健品扩展到礼品消费领域。 据悉，脑白金初期广告费便已过亿，甚至到2019年其广告费用超过15亿，覆盖人群逼近全中国的人口数量适合中年人的保健品。重金砸广告换得的成果显著中医养生保健知识，脑白金早在2003年的单月销售额便已突破1亿元。

　　但对于脑白金的宣传用语却也饱受争议，2015年，“内含有脑白金体并能分泌脑白金”遭到京华时报的反驳。报道直指脑白金偷换概念，把国外的褪黑素包装成脑白金，并且该成分比安定药的副作用还要更多。而史玉柱本人的回应也模棱两可，并没有对褪黑素成分进行解释，则表示自己“每天睡前坚持吃脑白金”。

　　如果说90年代期间诞生的保健品，还停留在强身健体的范畴之内，千禧年后推出的保健品在功能更是扩展出了新的方向：排毒减肥和美容养颜，将如意算盘打到女性的身上。

　　碧生源便是经典案例之一，从官方的描述来看，其将自身的品牌定位于功能保健茶，主推健康减肥、润肠通便的功效。而这个曾经的“减肥茶第一股”，如今却被曝出数次依靠卖楼“续命”，还曾发出十次盈利警告，显然，碧生源的减肥茶故事已经讲不动了。

　　致使碧生源走向下坡路的最直接原因是，2016年食品药监总局下达一条新规：保健产品不得使用宣传产品功效的文字。这一规定直击碧生源的“命门”——产品名称“碧生源减肥茶”中“减肥”两字不能再使用。

　　一个名字的变动为何能引起如此巨大的反应，这还得从碧生源创始人说起。在康师傅饮品销售岗位待过近十年的赵一弘，在20年前便瞄向了茶类饮品市场，但他想做的茶却并非市面上的传统茶品30岁吃什么保健品，而是具有减肥功效的保健茶。

　　建立起品牌差异化后，赵一弘要做的第一件事便是打响碧生源的招牌，投广告成了最快的途径。 自2006年起，碧生源开始将广告重点投放在电视荧幕上，主推两款茶品减肥茶和常润茶。公开资料显示，2007年碧生源在广告宣传上的开支常润4910万元，跟同年1.63亿元的营销额相比，占比超过30%。

　　据统计，2014年，碧生源靠着这两杯茶累计卖出了45亿的销量。而尝到甜头的碧生源也开始逐年增加广告开支，还邀请了知名女星徐静蕾为其代言，打出“将减肥进行到底”的口号。而另一边，碧生源因为涉嫌广告违规被相关部门点名超过20余次，开出多笔罚单，还一度登上广东广东食品药品监督管理局的黑名单。

　　一边扩大营销支出，一边接受罚单，公众对于碧生源的质疑声反而越来越多。其中，碧生源常润茶的成分里的番泻叶，被指出与泻药成分相同，服用后产生的腹泻现象造成了体重变轻的假象。 再加上近几年适合中年人的保健品，消费者们对于健身运动及营养饮食的认知提升，这些减肥骗局便不攻自破了。

　　除了减肥功效，保健品更是挖出了一个新的品类——美容养颜。与前者不同的是，这些以燕窝、阿胶、桃胶为主的养生保健品，它在营销宣传的侧重点会放在夸大产品功效上。

　　便如文章开头所提到的燕窝，有研究表明，其营养价值远远不如牛奶和鸡蛋，把保健品本身的营养价值变成见仁见智的事。燕之屋曾经的代言人刘嘉玲对外界宣称，自己的保养秘诀是“吃燕窝只选燕之屋”，这一举动被外界视为在暗示燕窝存在延年益寿的功效。而燕之屋CEO李有泉表示，燕之屋的广告从没直接说有什么功效，不存在消费欺诈。

　　广告、明星效应的推动，能令某个保健品迅速登上顶峰，这与90年代的刷墙式宣传手段如出一辙。但这些“薛定谔的功效”，当被人彻底掀开之后，消费者便能看清究竟是不是骗局。

　　经历过铺天盖地式的广告宣传，消费者们学精了，对于保健品的辨别能力有所进步30岁吃什么保健品。反之，这些赚智商税的保健品也得与时俱进，需要换种忽悠法子。

　　在心理学上，把人不理性的判断事物的行为称为认知偏差。商家制造认知偏差的最直接方法就是制造信息差，通过编造新概念和新名词来迷惑消费者，达到令其盲目消费目的。

　　“4效合一：进口白芸豆-阻糖，金针菇粉-吸油，70种果蔬精华-排出，专利成分CITRZYME-高燃。”这是月销3万的某酵素品牌在宣传海报上给出的功效，一串串“专业术语”令人眼花缭乱。

　　酵素，也是近几年由日本传入中国的保健品概念之一，实际就是“酶”的另一种说法，属于蛋白质的一种。市面上的酵素都以口服方式进入，通过消化道时，便会被胃蛋白酶、胰蛋白酶、肠肽酶分解，最后以氨基酸的形态被吸收，至于能否产生这些所谓的功效，目前并没有足够科学的论证支持。

　　不仅如此，有部分酵素产品借这个名头，卖的还是一些假冒伪劣的产品或者是泻药。去年就有一位63岁的王阿姨，在食用酵素3年后，肠道上遍布棕色蛇皮样式的花纹，被确诊为结肠黑变病30岁吃什么保健品。

　　不止是中老年人会成为保健品的销售对象，消费人群已经开始向新生代倾斜。据CBNData数据显示，近几年在健康产品的消费人群中，以80后、90后为消费主力，增长趋势上95后的表现尤为突出。

　　要俘获年轻人的心，现在的商家借助各种渠道的KOL来造势，从朋友圈微商到图文短视频博主中医养生保健知识，借他人之口来夸大产品功效。而在如今智能手机时代，这些无孔不入的牛皮癣广告比电视广告更加难以躲避，消费者们在无形之中被各类产品广告入侵。

　　这些推广的KOL也大都以“亲历者”的身份适合中年人的保健品平安健康图片，来说明自己在吃过后有什么样的效果，软文与真实体验的描述看起来相差无几。这样一来，消费者就难以分辨功效的真假性适合中年人的保健品，自然而然地掉进了商家的陷阱。

　　但不难发现，这些智商税产品最终的结局都将面临消亡。在一代一代的产品迭代更新中，无论是怎样的营销手段，万变不离其宗的一点就是利用信息不对称的点 。而当早期的营销红利被消耗殆尽之时，这些智商税产品们就将被消费者抛弃。