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男士配饰100种养生保健小知识保健品的十大危害男士正装照图片

  “水飞蓟”“谷胱甘肽”“氨糖软骨素”“ 脾氨肽”……一个个陌生的医学名词,登上消费者的年度搜索热榜

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  “水飞蓟”“谷胱甘肽”“氨糖软骨素”“ 脾氨肽”……一个个陌生的医学名词,登上消费者的年度搜索热榜。据统计,2023年中国保健品市场规模将会超过3000亿元。

  在这条不断壮大的千亿赛道里,国货保健品正在经历里程碑式的一年:老牌药企接连“翻红”,新品牌也扎堆涌现。

  12月20日,2024天猫健康保健品行业峰会透露,过去一年,有1000多个新商家入驻天猫,30个国货新品牌跻身千万级;江中护肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纤维等150个新百万国货保健品单品在天猫健康长成。

  “有创新精神、有产品力的国货保健品品牌,正在抓住这一机遇。”阿里健康平台事业部总经理陈浩认为,市场需求的改变带动商家结构的变化,中国保健品产业正向着多元化发展。

  对此,天猫健康将设置亿元级资金池和百亿级流量曝光资源,对趋势新品和中小商家进行定向扶持。早先发布的“海豚计划”也迎来升级,以打造具备竞争力的全域流量产品,帮助商家提升媒体渠道覆盖率及商业化效率……通过一揽子措施,天猫健康计划在国货保健品赛道孵化50个千万级国货保健品商家男士配饰100种,和超过200个新百万单品。

  在网络上,养生达人们制定的“保健品攻略”蔚然成风。加餐保健品正在成为老中青三代人的生活方式,人们从各自需求出发,为自己量身定制营养补给方案。

  哈药健康科技总经理赵子强对此颇有感触。大约在3年前,哈药集团将线上经销店铺收拢,重新梳理品牌战略,对产品线进行了全面更新。

  产品升级围绕消费者的细分需求展开:面向儿童群体,哈药将传统的“钙铁锌”配方升级为无糖版,同时推出新品“钙镁锌”养生保健小知识,针对不同儿童的饮食习惯,更具针对性地补充营养;面向女性消费者,哈药也在即将推出的新口服液产品中添加铁、烟酰胺和生物素,满足女性对“好气色”“素颜美”的需求。

  在克制而紧凑的转型步伐中,哈药的保健品业务重焕活力:2022年,哈药天猫官方旗舰店的销售额从2000万元涨至3亿元。2023年,哈药集团线上全平台GMV预计将突破10亿元,天猫在其中的贡献超过50%。

  陈浩认为,寻找细分赛道、打出差异化产品男士正装照图片,是国货保健品“后来居上”的秘诀。中国保健品市场存在着许多独特的需求,例如降火、护肝保健品的十大危害,都是国内商家进场的机会,“核心还是找到差异化的优势。”

  对人群理解越透彻的品牌,越能夺得产品创新的先机。在2024天猫健康保健品行业峰会上,天猫健康为保健品行业梳理出三类赛道,试图在精细化的消费需求中男士配饰100种,为不同类型商家找到弯道超车的新赛点:

  层出不穷的新需求,催生了一系列爆款新单品,也让一些具备技术积淀的老牌药企打出漂亮的翻身仗。天猫健康数据显示,2023年国货保健品创造的新品数量是去年的3倍之多。

  “高纯度鱼油具备较高的技术壁垒,是海外保健品最大的品类之一;受限于工艺水平,国产鱼油制品一般纯度低且质量不高,市场占有率也较低。”福雅安品牌经理杨光介绍,其背靠的新华制药有10年的鱼油研发历史,通过技术创新达到国际先进水平的分离提纯工艺,实现高纯度药用鱼油原料、技术、生产一体化,一举打破“高纯度鱼油无国货”的局面。

  “福雅安专注线上,先后在天猫推出了实测纯度97%、99%等高纯度鱼油产品。”杨光表示,品牌从初次亮相到现在不过一年半时间,目前在天猫的年成交额已经达到2500万元。

  阿里健康平台事业部保健品行业负责人张琦介绍,以鱼油、辅酶Q10、护肝片为代表的心脑血管健康和护肝品类,属于国货保健品的高增长赛道。它们的特征是市场已得到充分科普,消费者非常了解保健功效,但因为国内供应链、生产工艺等不够完善,一度发展较慢。“一旦含量、技术有创新和突破,就会立刻迎来高速增长。”

  “国货保健品的创新力越来越高,在产研方面,关注用户的靶向性需求。”张琦透露,过去一年,江中护肝片、金蓓高γ氨基丁酸、waterinx 281K膳食纤维等共计150个新百万国货保健品单品在天猫健康长成。

  此外,市场的蓬勃也在推进行业往更深层次转型,消费者呈现出前所未有的高专业度。张琦举了几个例子:过去,消费者只了解“护肝片”,近两年“水飞蓟”这样的专业原料开始进入公众视野;肝病治疗中的重要成分“谷胱甘肽”男士配饰100种男士正装照图片,也已经有消费者在平台做关联搜索养生保健小知识。“现在整个行业都在向专业化、规范化的方向走。”

  什么样的国货保健品最有机会脱颖而出?张琦列举了三条要素:研发贴近用户、供应链能力强、营销懂消费者。目前,新锐商家虽然时有出现,但品牌的人群渗透意识仍有欠缺。

  今年年初,天猫健康发布“蓝帽子护航计划”,共计5项措施。其中就包括平台与商家通过淘宝专属标识、大促节点、专属品类日、天合计划,共同树立“买保健品认准蓝帽子”心智,帮助消费者降低决策成本。

  杨光透露养生保健小知识,药企的业务拓展通常首选医院、药房等传统渠道,但福雅安另辟蹊径,走内容化路线直接面对消费者,“一条视频可以快速触达几百万甚至上千万消费者,比线下合作效率高得多。”

  赵子强也谈到,最近3年,哈药始终把品牌定位、品类规划和核心营销策略放在重要位置,“我们不仅要成交保健品的十大危害,还要成为消费者信任的品牌。”

  培育品牌和品类心智,当然不是一日之功,但内容种草俨然已成为从业者的标配。据天猫健康披露,今年双11期间,保健品行业的达人直播普及率增长40%,有品牌全周期直播贡献成交额破1000万元。

  过去一年,国货保健品成绩斐然:1000多个国货新商家入驻天猫健康,其中超过30个新品牌年销售额突破1000万元。另一方面,国货保健品商家也面临严峻的挑战,例如全渠道控价、引流难、商业化成本偏高等。

  第一,亿元激励:整合平台资源,设置亿元级资金池和百亿级流量曝光资源,对趋势新品进行定向扶持;对于价格力、服务体验等消费者核心指标给予考核激励。

  第二,“海豚计划”升级:打造出具备竞争力的全域流量产品,提升媒体渠道覆盖率及商业化效率,帮助商家获得确定性增长。

  第三,私域共建:基于天猫数字化能力,提供潜客-新客-会员全链路运营的私域工具,帮助商家做好全域消费者营销和运营养生保健小知识。

  第四,站内提效:通过整合内部搜推、直播、推广场域,帮助商家完成流量整合提效养生保健小知识,降低运营门槛,提升站内商业化效率。

  此外,天猫健康还将针对中腰部商家专门进行专项扶持,激活创新基因,推动中小商家加速进入增长快车道。通过这些措施,天猫健康计划在国货保健品赛道孵化50个千万级国货保健品商家,和超过200个百万单品。

  一直以来低调发展的大健康产业,在此刻呈现出它奇妙的多样性:既有维生素、蛋白粉等传统品类,也衍生出护肝、护眼等细分赛道;既有强劲的刚性需求,又被分割成千变万化的圈层和群体;专注产品成分的Z世代人群登场,沉默的“银发族”也不落人后……

  陈浩说,如果用登山来比喻,中国保健品市场才刚走到“半山腰”。一项数据指出,中国保健品人均消费金额约200元,不足发达国家的五分之一。

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