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　　随着移动互联网和智能手机的普及，内容的输出和表现形式发生了巨大的变化，抖音等短视频平台的火热已经持续了几年，大众的注意力从图文转到了短视频

　　随着移动互联网和智能手机的普及，内容的输出和表现形式发生了巨大的变化，抖音等短视频平台的火热已经持续了几年，大众的注意力从图文转到了短视频。在这个背景下，几乎各大平台和创业公司也都将注意力放到了短视频上。

　　在医疗行业，尝试最新最热门的互联网媒介从来不是什么难题，早在微博时代，就已经涌现了急诊室超人于莺、协和章蓉娅医生、崔玉涛等一大批网红医生，绝大部分的民营医院也都在后面的医生直播、微博运营、微信公众号运营上做了试水。很多人看到了这些医生的巨大成功，在短视频的开局时，都摩拳擦掌准备在短视频时代大干一番国家健康管理师官网。

　　最先着急的是搜索引擎平台，由于短视频平台的封闭策略，百度们通过爬虫抓取来链接内容的方式失效健康宣教视频动画，而在搜索时代的轻松躺赢也让他们手里缺少了医生资源，但是用户的搜索需求却发生了变化，于是在市场上寻找能够大量提供医疗科普视频的公司。

　　很快，能够批量提供医学科普短视频的平台如雨后春笋般涌现，有百度消息渠道的内部人士和部分百度联盟伙伴就率先推出了专门的医疗科普短视频平台，其中就有后来比较出名的有来医生和名医在线。

　　各大平台对医疗健康等科普知识内容的巨大渴望，和内容输出的门槛变高，给了运营机构巨大的机会。长期依靠百度等搜索引擎循环输血的百度联盟平台几乎都不约而同地站了出来。寻医问药背景的推出了名医在线、快速问医生推出了健康微视、飞华健康网原CEO推出了有来医生健康宣教视频动画。紧随其后，其他人也很快发现了这个流量红利，迅速推出了医学微视健康小常识内容、健康一线、尚医健康、国管百科、妙手医生等一系列平台。

　　而所谓的流量红利，就是搜索引擎出于对于内容的渴求，在相关的医疗高频次搜索query上免费分发了精准流量，而各个短视频科普平台在拿到免费流量之后，作为交换条件，必须放上各搜索引擎的网盟广告或其他变现渠道，这几乎就是等于天上掉下的馅饼，唯一的成本只剩下了短视频的制作健康问答题100。这个时候，谁能够提供以最高的效率批量产出高质量的科普短视频，无疑就拿到了核心的竞争优势。

　　在业内，大家很快复制了互联网早期圈医生的思路，也几乎复制了外卖大战中的发展思路，有的走加盟把视频的标准控制好，在市场上按条数收购短视频，有的则坚持自营。但是在制作手法上健康小常识内容，无非都是提前写好大量的问题清单，对一个医生一次性拍摄完成所有的问题，拿回来之后再分割成无数个短视频。在医疗科普短视频竞争最激烈的时候健康宣教视频动画，一条合格的短视频最高可以卖到2500元左右，可以说间接养活了一大批三四线城市的小影视公司。

　　很快，头部的医疗短视频平台就脱颖而出了。这些平台大部分都找了国家机构来站台背书（甚至有的平台甚至干脆直接挂靠在政府部门下面承担起部分科技宣传的责任），方便敲开流量合作的大门，牢牢占据了搜索引擎的前排位置，拿到了大部分的流量。在搜索引擎巨大的内容渴求阶段，这些平台无疑是相当赚钱的，比如有来医生，来自百度的流量变现就号称过亿。而这还是建立在百度流量循环变现的基础上，还不算平台自身的流量变现尝试。

　　这一幕无疑早就被嗅觉敏锐的投资机构看在眼中，其中有来医生获得了数千万A轮融资，搜狗则投资了医学微视6.35%股权。

　　但是小视频的流量虽佳，奈何变现困难。大部分只能靠搜索平台给予的流量反哺，在其他变现路径的探索上又一筹莫展，和各搜索引擎的关系处于非常弱势的地位，需要小心维护流量入口和流量获取。这个和PC时代早期的医疗综合平台起步几乎一致，只要搜索引擎调整政策，几乎就有一大批平台公司黯然离开。2019年是个分水岭，百度在内容上逐渐充实之后要求独家并且共享内容，加上内部人士的频繁调整，使得短视频平台的流量之争变得愈加激烈，在此后的一年里，医疗短视频平台的融资消息也逐渐停息，甚至传闻个别平台已在积极寻找买家。（相同的故事，也在法律等和医疗非常类似的行业上演。）

　　有些失去了搜索引擎反哺的平台，不甘心放弃辛辛苦苦搭建起来的内容库健康小常识内容，积极倒向了一直对医疗行业谨慎观望的抖音、快手等短视频平台，以大量的医生号入驻了抖音等平台。这些短视频科普平台几乎尝试了包括淘宝客电商导购在内的所有流量变现方式。

　　但是医生短视频靠科普起家健康小常识内容，不好夹带私货，药品厂商或者保健品直接/间接广告植入慎之又慎，医生又因为各有专科擅长暂时无法形成矩阵，给各医药电商平台和医药公司合作一圈后效果一般（但是笔者还是很看好这块，新冠疫情期间，专家的几句话就可以带火一款药品，带来几个涨停板，已经有公司在尝试更高级的专家带货）。而给私立医院倒流本来是个最近的变现大生意，可惜因为私立医院的话题敏感性不敢大张旗鼓健康问答题100，至今也只能拿部分多点执业的医生（既在公立医院上班又在私立医院坐诊）来试验，效果也很难说好。因为小视频的流量来自全国，但是除了部分特殊疾病外大部分医院提供的医疗服务是有服务半径的，全国的流量摊薄到各个地方之后甚至只有可怜的个位数，再加上从咨询到到院的各道转化之后健康问答题100，效益低得可怜。

　　探索一番之后，似乎又只能回到搜索引擎平台的反哺之路上，只能在尽可能地消化和流量变现的基础上，尽量往综合医疗平台APP上转型，争取留住这些来之不易的精准用户。

　　医疗短视频科普的盘子就这么小，行业的竞争可以用惨烈来形容，跟随各平台服务了几年的四五线小影视公司很多都撤了，干起了婚庆的老本行。但是这不妨碍墙外的人想进来的决心。尤其新冠病毒之后，京东健康、阿里健康健康小常识内容、平安好医生的重金投入，让更多人摩拳擦掌想要进入这个领域。

　　但或许国家健康管理师官网，科普短视频的未来有更精彩的可能健康宣教视频动画，之前靠批量给搜索引擎提供科普内容，医生一直隐藏在一条条短视频背后，用户隔着屏幕无法触及。到了各个短视频社交平台之后，很多医生站到了台前和大众有了更多的交流，这似乎预示着医院和医生的个体化运营不可避免。

　　2020年1月22日，微信正式宣布微信视频号正式开启小范围内测，也许在不久的将来，这将成为医疗短视频成功转身的关键节点之一，微信视频号的推出为医生的MCN化变现提供了无限的可能。

　　但这已经是医疗短视频3.0的故事了，下一期我将写一篇文章，讲讲为什么“这一次，腾讯将打败百度！返回搜狐，查看更多