高考志愿填报成就谁的“黄金屋”？

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这是一场透明的“赌博”，比高考开始得更早。

6月8日下午，全国1078万考生走出考场，开始享受一个漫长假期，而另一场博弈正暗潮汹涌。

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1.十年寒窗苦读，最终还看志愿

“三分靠高考，七分靠志愿”这场千万个家庭参与的博弈中，信息差、地域考量、分数、报考人数、政策等等都需要一个个家庭打起十二万分的精神。而当他们担心自己无法承担这种责任时，专业辅助机构应运而生。

但由于从业门槛低，咨询机构如今鱼龙混杂，且价格虚高，学生和家长身在其中也很难分辨。在校外教育震荡的大环境下，互联网大厂也纷纷将目光转向这个K12领域的末端市场……

“已经抱着这两本志愿绿皮书看一天了。”距离高考结束没多久，石家庄考生闵宇便再一次坐在书桌前，“已经大概估了分，但是分数比较尴尬心里没底，想先看看学校。”

闵宇的父母都是本地的公务员，平时对孩子的学习十分上心，但在报志愿这一步也觉得有些力不从心。“我们高考还是盲报，现在新高考之后，报考过程透明、选择也多，可我们的经验已经不适用了。”闵宇的妈妈王女士也并不信任亲友的推荐，“亲戚家的小孩去年考得还不错，超一本线三十几分，志愿全报了医学专业，包括一个211大学，结果因为报考人数暴增挤得差点掉档，最后去了一个普通二本。”

为了避免这种情况发生，一家人商量后决定在校外找一家专业高考志愿填报服务机构。

闵宇所在的河北省，今年开始推行新高考模式，也带动了从事高考志愿填报的企业迅速发展，根据企查查数据显示，本地相关企业已多达963家。

“说白了都是本地超级中学带出来的内卷，将全省拖入了简单内容过度学习的旋涡，导致省内高分段考生特别多，高分率在全国数一数二，同样的分数在录取上的竞争更加激烈。”王女士观察发现，身边的同事也更加倾向于将报考志愿的责任“外包”给专业机构。

某高考志愿填报服务机构宣讲会现场

除了竞争激烈外，志愿报考形势有变也让学生和家长举棋不定。今年，全国新高考改革在重庆、辽宁、江苏、广东等8个省市进行首考，改革省份考生不再以“院校”为志愿填报单位，而是按“专业（类）+学校”或“院校专业组+专业（类）”填报志愿。如“专业（类）+学校”模式下，“专业1+大学A”和“专业2+大学A”就分别是两个志愿，考生将直接被投档到学校的具体专业，不存在专业调剂。

此外，学生志愿填报的范围也大幅增加。如改革前，辽宁省普通类本科批次设16个平行的院校志愿，每个院校设4个专业志愿和1个专业服从志愿；而改革后，该省最多可填报112个 “专业（类）+学校”志愿。重庆则由原来的6个院校志愿改为最多96个院校专业组志愿。

西南地区一家高考志愿咨询机构的“高报咨询师”张鸣告诉，高考模式变化后，孩子选科有了更多自由，但由于缺乏过往的录取情况作有效参考，和自身搜集信息、处理信息能力有限，“最后填不满、乱填都是常有的事。毕竟全国仅本科院校就有1258所，可选的太多。”

对于学生和家长的焦虑，张鸣所在的机构早有准备。几乎一整年，张鸣都在收集各学校各专业的信息，高二结束就陆续收到家长们的志愿填报咨询电话。据他所说，这种情况“和往年差不多”。

一般从过完年寒假结束，张鸣和同事们就会进入“战斗模式”。自主招生打响第一枪，此后随着联考一次次到来，焦虑的家长也会找上门来早做准备，“3月到8月招录结束都是我们的旺季，尤其是高考前后要重复解答家长很多细节问题，讲话讲到牙齿都酸胀。”

最近还有个明显变化，家长越来越未雨绸缪。“有些孩子还在上初中，家长就来问我们以后选什么科更占优势，好让孩子回去提前准备。”曾在另一家志愿咨询机构做过咨询师的陈诚透露，之所以如此重视志愿报录，一个是家长历来对教育的重视，一个则是咨询机构专业化的包装，准确拿捏了家长的需求。

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2.从业者良莠不齐：“专家：3天考证上岗

如今高考志愿填报服务分为两种：一种是“一对一”或“多对一”的咨询服务，一般由志愿填报“专家”与学生、家长面谈，根据考生分数、排名、兴趣爱好、职业倾向并结合家长意愿，来制定志愿方案；另一种则是将大数据和AI分析结合，为考生提供数据查找、专业评测、录取可能性报告等服务。

但在现实中，想在鱼龙混杂的咨询市场找到可靠的咨询师并不是件容易的事。“我原来是在新东方做英语教研岗的，后来跳槽去了家咨询机构，工资按客单算提成，平时没事就看看各个学校的学院介绍，互相再模拟训练。”曾在某新高考改革省份工作过的陈诚看中的是HR宣称的高工资、包培训，入职之后才知道如果想拿到承诺的高工资，必须先给自己“镀金”。

首先就是考证。由于这个行业在中国一直是个边缘细分领域，进入大家视野不过15年，门槛低、市场混乱的现状让人望而却步。而作为敲门砖的证书更是五花八门：全球职业规划师（GCDF)、生涯规划师职业认证培训(CPM)、中国职业规划师(CCDM)、生涯规划师(CDC) 等等，其中还不乏一些机构、协会自创的证书，以吸引潜在顾客。

陈诚所在的机构就有自己的“高考志愿规划师”培训课程，根据证书、培训时间不同，要价也从5980元到19800元之间波动变化，同事悄悄告诉她“只需要培训3天，基本考了就能过”。但和之前的许诺不同，陈诚被告知需要自己先交钱，入职半年后公司才会分3次报销，“感觉自己先被割了一茬”。

记者查询，对于高考志愿规划师这一职业，人社部目前并没有统一认定相关证书，只有下属的劳动科学研究所负责发放的生涯规划师(CDC)证书，但该证书也只能在研究所官网才可以查询。轻松拿到规划师证书的陈诚吐槽：“所谓的规划师证书没有什么难度只是噱头，现在和安全证、营养师证一样泛滥，大专学历也可以考。”

此外，很多机构名师对外宣传的工作年限都在五年以上，但实际的工作经历可能跟志愿报考并没多大关系。“现在机构里的老师以前做什么的都有，有当大学辅导员的，有做短视频博主的，还有大学刚毕业没几年的新人。”张鸣告诉，一般机构都会有培训课程，然后再去考个证，美化一下经历就成了“资深专家”。

某机构划梳理出的四种所谓专业证书

其次是锻炼销售能力，即面对家长、学生时的姿态要专业高深又亲切。知道王女士在多家咨询规划机构之间犹豫时，一家石家庄本地机构的“名师”如数家珍地祭出历年成功案例，并漫不经心地透露和闵宇同校同届有哪些学生的家长已经早早签约，“家长中有教授也有高级公务员，很有说服力。”此外，王女士还被告知自己相比于其他高一选科就来咨询的家长已经晚了很多，一些资深专家早已预约满档，再不决定“专家的名额就没了”。

就像校外教育机构扬言“你来，我培养你的孩子；你不来，我培养你孩子的竞争对手”来吸引客户一样，焦虑总是能让家长盲从。王女士当即选择了这家号称“深耕本地多年”的咨询规划机构28888元的“一对一精品服务”。

动辄收费上万的“专家”又是怎么判断这些临近成年的孩子都适合什么院校专业？多位业内人士透露，流程是有套路的，很简单。先让学生做几套性格分析题，然后把分数、地域偏好、性格测试结果、性别输入数据系统就能分析出来。再让真正有经验的咨询师做出方案，一线老师提供给家长做预案。成果如何，就不再是机构的负责范围了。

张鸣告诉，一个熟练的规划师通常一个夏天就能赚几十万甚至更多，完全可以做到一年不开张，开张吃一年。

由于新高考政策陆续在全国各地实施，许多业内人士曾预测，2020年之后，志愿填报需求将会迎来爆发期，数据也印证了这个预测。目前我国高考志愿填报相关企业已达到1529家，78%的企业成立于近三年，今年前5月新注册301家，同比增长90.5%。

志愿咨询机构随着新高考模式推行不断增长

这也不可避免吸引了想要赚快钱的从业者跑步入场。

一些有着教育行业背景的个人从业者，凭借在多年来的实战经验、对教育政策及最新风向的洞察，纷纷开始以个人判断力为主要依据为考生提供志愿填报服务。比如考研名师张雪峰，在今年摇身一变成了高考志愿规划师，成立北京峰言风语文化传播有限公司，并推出峰学志愿App，由其主讲的高考志愿填报课程费用为618元/节，共60讲，拼团价为14999元。

然而，效果如何则见仁见智。

网友珂珂在社交平台回忆自己去年的高考志愿咨询历程，仍觉得不可思议。

“刚高考完就被家长拉去见所谓的志愿专家，我估的分和真实高考成绩相差5分，可是他给我推荐的学校没有一个是我这个分数段的。当时还建议我读博士，当我问他这个专业的博士未来是不是可有可无，他说，怎么你还想找到自我价值？我们见面不到30分钟，前10分钟在做性格测试题，后20分钟完全听他信口开河。”

最后珂珂仍按自己的判断报考了现在的大学并成功录取，大一时才从父母那里知道，当时30分钟的志愿咨询竟然要价18800元，“现在有的机构根本不管你未来发展，只要最后有大学录取你就行了，还是要自己保持清醒，多去了解。”

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3.互联网大厂瞄准K12末端

瞄准高考志愿填报的不仅仅是个人和机构，还有现今在K12领域备受桎梏的互联网大厂们。阿里巴巴旗下的夸克、支付宝，以及腾讯教育、百度等互联网大厂也都在今年纷纷加强志愿报考服务的精准度和细分化，抢夺流量。

AI志愿填报概念也再度流行。根据智能搜索App夸克发布的《2020高考搜索数据报告》,2020年高考季对比去年同期，AI录取预测等高考服务工具用户量上涨6倍。百度App也在往年基础上再度升级“一站式高考服务”，集合高考问一问、高考直播、AI志愿助手等各类快捷功能。

支付宝内也提供志愿填报服务机构的小程序

在市场人士看来，不同于风口浪尖的K12教育行业，作为K12教育终点的高考志愿填报仍大有可为。

“个人经验欠缺数据分析和理性判断，正需要大厂的数据支持来帮助解决。”国金证券教育行业首席分析师吴芝峰认为，志愿咨询行业本就是基于信息差产生的，大厂有技术打底又有流量需求，未来可以惠及更多人。

当然，大厂们也不是慈善家。除了短期高频次引流的作用外，市场巨额利润也是诱因之一。吴芝峰根据数据预测，一旦新高考在全国落地，加之家长慢慢培育了专业咨询的习惯，生涯规划和志愿填报的市场空间将分别接近240亿元和100亿元。

“现在平台的盈利手段比较单一，仍是用免费服务吸引付费用户，比如在一些小平台，用户用AI查询合适的院校，但想看到完整结果和专家一对一分析就需要额外付费。”

在一些小平台详细结果需要付费后才能获取

高毛利、低成本的盈利模式也早在志愿填报服务产品中有过成功先例。收入来源主要是高考报考产品的销售和服务的百年育才公司，在2018年就已经实现了营收和净利润的快速增长，且毛利率惊人——其2018年营收约1.5亿元，同比增长约32%；净利润约2901万元，同比增长约71%；毛利率高达88%。

“现在还是在培育用户习惯的阶段，市场并没有一家独大的现象。一旦市场成熟，大厂想从志愿报考工具类App里赚钱很容易，盈利也非常可观。”一位市场人士分析。

但由于行业标准缺乏以及市场监管太过“冷静”，由此也催生出一些行业乱象。除了从业者素质良莠不齐、价格虚高外，另一大表现就是志愿填报服务产品的同质化现象十分严重，某些产品在原始数据采集上还存在不准确的现象。而对于信任产品的学生来说，失之毫厘，差之千里，每个预测结果都有可能影响一个人的终身命运，拥有海量数据库的大厂们能否解决这个难题仍有待观察。

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4.声誉危机呼唤行业规范运营

虽然高考志愿规划行业近年才爆发出产业化态势，但对比教育辅助系统更加成熟的国家来说，国内市场依然处在野蛮生长阶段，这也导致行业服务质量和运营模式正面临声誉危机。

“高考志愿填报规划服务还是一个新兴小众行业，尚处于早期阶段，确实存在一些乱象，需要相关部门进行规范，以引导行业良性发展。”优志愿创始人兼CEO耿忠诚曾对媒体表示，瑕不掩瑜，专业的志愿填报规划服务仍有存在价值，“这些服务能够帮助家长和孩子掌握志愿填报的规则，提高信息获取效率，避开各种填报风险。”

填报志愿的风险根源在于学生对各类职业的发展现状不够了解，导致在选择专业时举步维艰。在美国、日本、新加坡等普遍开展职业课程和实训项目的国家，从小学开始的生涯规划体系早已发展成熟。比如，新加坡教育部有一个明确的中小学校四大指导目标，其中之一便是通过提供准确和全面的信息，使学生能够探索可行的后续教育和职业选择。

而在国内，高考后选专业、大学期间选实习、毕业后的求职这些需要职业教育辅助的环节都仍处于起步阶段。华东师范大学王雅文基于上海6所高中的调查论文显示，国内大部分高中生在专业选择前未经过相对系统的职业生涯规划指导。

在地区教育资源仍不平等的当下，学校之外的教育辅助行业，尤其是咨询行业宜疏不宜堵。由政府部门牵头、专业人士参与设立行业准入标准和收费合理区间，规范行业发展，打造更加权威的公益性质志愿规划服务平台不仅可以帮助解决行业的发展困境，也可以进一步帮助更多的学生挑选更满意的高校和专业。

竞争压力加剧，学生和家长对于高考志愿填报的态度也变得更加谨慎

当然，任何机构老师、平台数据都不是万能的。今年不仅高考人数创新高，高校毕业生也将首次突破900万人，教育部预测，2022年毕业生将超过1000万人。在一个如此快速变化的时代，一时的热门专业很有可能在毕业时面临更激烈的竞争，家长和孩子不能全部依赖专家和AI智能系统，仍应保有独立思考和判断的能力。

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