六一宝宝节，能否终结“焦虑营销”？

小说二把手

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谁还不是个宝宝呢？

撰文/火神8号

编辑/黎文婕

“你的辩手生涯中，最绝望的时刻是什么时候？”

知乎上有人是这样回答的：当年校内辩论赛对面坐着女朋友，本来已经非常尴尬，更令人绝望的是，那次辩题为“劈腿属于天赋人权吗？”因此当他发言，第一句就是：你们这是想要我死……

在5月26日的苏宁易购六一宝宝节掰头大会上，傅首尔和大王遇到了类似的问题，她们对面坐着的，分别是自己的老公老刘和男朋友吕鹏兴。

当然，与上面那位身陷绝境的辩手相比，吕鹏兴游刃有余得多，辩手和男友身份无缝切换，说哭大王之后，立刻冲上去亲亲抱抱举高高，为六一宝宝节贡献了一个满是狗粮味的开门红。

而据说在家庭争吵中经常保持沉默的老刘，在台上口若悬河，让傅首尔惊呼不可战胜。他“太懂事是一种内卷”的名言，和“618预售提前4个小时”一样，成为了5月份之后，电商的内容营销领域少有的记忆点之一。

但是，老刘的出道战越耀眼，我们越是会意识到一个问题：在往年的这个时间点，618的提前造势已经锣鼓喧天，为何今年却冷冷清清，就像刚刚过去的那个520？

失声的520，与突起的宝宝节

今年的520，留下的记忆点有很多。但是这一切，都跟电商无关。

去年“报复性浪漫”的520消费节有多轰轰烈烈，今年的520就多悄无声息，连朋友圈的520/1314转账都消失无踪。我们常说大浪退去后，才能看出谁在裸泳，如今看来，520就是消费节中裸泳的那个。

520自己没有存在感不说，还连累了即将到来的618。在5月24日，各大平台不约而同拉开了618大促的序幕，比去年的6月1日提前1周零4个小时。

但是，这一波操作并没有获得更多关注，我们从体感上很容易察觉，往年的618开门红通稿铺天盖地，各路品牌销售数据层出不穷，今天却是黎明静悄悄。百度指数也证明，当前618的资讯热度，仅比2020年同期高出约五分之一，远低于去年大促启动的6月1日。

有位知名品牌的电商经理表示，他们公司已经配合平台节奏展开大促，并没有看到流量的猛增，大促第一天预售转化过亿的美妆品牌，环比去年双十一少了35%；而豪言618期间要挑战单天60亿的快手主播辛巴，最后在5月24日带货4.5亿，直言比预计少了2亿。

当然，从事后的角度来讲，618的遇冷，也并不难以预料，一方面过去几年消费者形成了618从6月1日开始启动的心智，一时间难以改变；另一方面，大多数平台的618提前，就是单纯把原本618的预售动作原封不动空降到5月24日，时间轴被拉长，但是却没有相应增加更多的营销动作，这在内容营销占据主流的时代里，显然无法引起消费者的注意。

因此，单纯从战术上，苏宁开启六一宝宝节也是一步好棋。

5月24日，苏宁上线魔性广告片，关晓彤、贾乃亮首次官宣“苏宁61宝宝节”，迅速吸引了“空窗期”消费者的注意。微博指数显示，在之后的24小时里，“苏宁”和“六一”两个关键词热度分别暴涨307%和225%。

5月24日，苏宁上线魔性广告片，关晓彤、贾乃亮首次官宣“苏宁61宝宝节”，迅速吸引了“空窗期”消费者的注意。微博指数显示，在之后的24小时里，“苏宁”和“六一”两个关键词热度分别暴涨307%和225%。

我们很容易想象，一个吃瓜群众是如何被带入苏宁“宝宝节节奏”的：在没有什么爆点的上网冲浪中无意刷到宝宝节宣传片，被奶声奶气的“内卷就是把头发卷起来”吸引，然后顺势打开作为节日开幕的六一宝宝节掰头大会，围观了傅首尔老公老刘的出道战，被他的名言“太懂事是一种内卷”洗脑，然后哼着椅子乐团谱写的宝宝节主题曲顺手买了盲盒……截至5月26日21点30分，苏宁易购六一宝宝节专属盲盒销量破10万。

有业内人士认为，苏宁的宝宝节，才是真正打响了618第一枪。但是，消费者跟随苏宁宝宝节的节奏起舞，并不只是因为“闲着也是闲着”。

“势能”还是“共情”

草线灰蛇，伏脉千里，在5月份，有一个数据的重要性被许多人忽略。

在4月底，市场普遍认为即将到来的五一将是史上最强黄金周，事实上五一出游人数也确实达到了2.3亿，创造了历史记录，然而根据文旅部数据，五一期间国内旅游收入为1132.3亿元，仅有疫前同期的77%。当时这被解释为消费还没有完全复苏，但是1-4月，我国社零总额13.8万亿元，同比增长29.6%，各项指标性数据完全超过2019年，“没有完全复苏”缺乏说服力。

在4月底，市场普遍认为即将到来的五一将是史上最强黄金周，事实上五一出游人数也确实达到了2.3亿，创造了历史记录，然而根据文旅部数据，五一期间国内旅游收入为1132.3亿元，仅有疫前同期的77%。当时这被解释为消费还没有完全复苏，但是1-4月，我国社零总额13.8万亿元，同比增长29.6%，各项指标性数据完全超过2019年，“没有完全复苏”缺乏说服力。

而现在看来，这在某种意义上是一个拐点：尽管国内的文旅服务质量一直被吐槽，但这并不妨碍旅游产业屡创新高，但是2021年却证明，没有好的产品，那么消费者就真的不付钱，绝不讲究“来都来了”。

在电商领域，我们可以观察到类似的趋势：传统来讲，往往只要有足够大的流量池、足够丰富的场景、足够精准的营销，那么就能在某种程度上“创造”需求，520便是其中案例。在商家大力投入，以强大的宣传营销势能带动潮流之后，消费者就真的形成了520购物的心智，这可以称之为“以势压人”的营销路线。

然而2021年，这种营销模式同样遭遇了滑铁卢，在效果上，随着Z世代消费者日益成熟，他们越发能够“屏蔽”营销影响，遵从自己的真实需求进行消费，因此，单纯的造势营销效果变得不再稳定；而成本上，圈层化和个性化的进一步发展，使得精准营销难度逐渐提升，品牌和平台开始陷入覆盖度和触达深度的两难选择。

面对这样的困局，苏宁推出六一宝宝节所遵循的创新营销思路，可以被称为“共情营销”。

如果说精准营销是从用户的兴趣入手，吸引关注。那么，共情营销的本质，就是从用户的痛点出发，创造共鸣。用户的兴趣千姿百态，但是痛点千篇一律，所以，比起势能营销，共情营销能够更广泛的突破圈层，获得消费者发自内心的认可。

“共情营销”最直接的案例，是新近爆火的“三点钟，饮茶先”视频，在视频里，某位马来西亚老哥用标准的粤语劝大家看开一点，不再被钱财和老板束缚，到了三点，先喝一杯奶茶。

这个视频之所以能够破防无数人，是因为它巧妙地触及了当代人共同的烦恼：无所不在的工作压力。内容又不是俗套的无脑吹捧和鸡汤说教，这样贴近生活的作品自然能够在短视频中脱颖而出。

同样的，不管收入、爱好、地区，大多数消费者都长期陷入“焦虑”之中，焦虑于自身不够优秀、焦虑于成功的不够快速、焦虑于无法摆脱他人评价，传统的营销策略不仅无助于缓解这些焦虑，甚至有时会通过制造焦虑来创造需求，而六一宝宝节却是定位于打破营销套路，打破传统电商促销节奏。它是大促，更是一场成年人释放压力、共情消费的盛典。

没有人应该被消费裹挟，毕竟，谁还不是个宝宝呢？

变化之后的变化

牵一发而动全身，苏宁思路的变化不只限于传播和造势阶段，而是整个消费链条的改变。

可以说，势能营销模式经过了宣传造势、精准推送后，从流量池筛选出来的潜在客户，消费需求相当明确，有营销人员曾这样自夸推送的准确度：“我们推广植发产品，看到广告的用户至少有五成是地中海。”

指向性如此单一，所以选择承载需求的方式也很简单，可以是一个直播间、一个转化页、一个线上店铺。更进一步讲，建立在这种模式上的消费节，其实是若干个王牌品类势能营销的集合。

而与之相比，共情消费的营销模式能通过自发式传播等方式，低成本影响更多用户。但同时，消费者也没有明确的消费指向，因此，苏宁易购为六一宝宝节选择的需求承载模式，是以明星直播间为核心的直播矩阵，也就是5月31日晚至6月1日凌晨，郭京飞、关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕、彭昱畅、齐秦、张韶涵、张信哲、张艺兴等百位明星天团加盟的“百大明星童心直播夜”。

在这次直播夜中，苏宁开启了全新的综艺电商直播模式。记住，这不再是传统的电商晚会，线性完成你方唱罢我登场的表演。

在百大明星童心直播夜，消费者可以在不同主题、不同领域的直播间中来回切换，回味童年，碰撞需求，赶上首轮预售的最后一班车，并在6月1日0点拼手速抢购。

童心直播夜的独特直播模式，一方面充分活用了苏宁超级买手直播间明星带货的经验，另一方面则是有效承载了共情营销所带来的不确定需求：总有一个，或者几个直播间符合消费者的口味——不是谁都能守在一个直播间长达几小时的。

不停“换台”，其实是观众的普遍爱好。

总体而言，苏宁易购的六一宝宝节不仅是为618打前站，同时也是近几年来，“试验”性质最为浓厚的消费节，在这次消费节中，苏宁首次构建了全新的共情消费链条，具体效果还有待检验，但是已经可以想见，其经验将会被618复用，实际上，已经有苏宁内部人士透露，“618期间，苏宁易购还将探索更多的类似节日打造，为不同特定人群量身定制专属消费活动。”

“苏宁下一个十年的方针是聚焦零售主业，甘于做减法大胆调整，前一句半很多人知道，但最后一句总被人忽略，2021年，苏宁正在迎来更多变化。”她最后说道。

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