行业洗牌将至，社交电商迎来新的一役

不听话的格蕾亚1

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走进商业背后的故事

赋能源头工厂，打造“自我品牌”

撰文/邹珊 王一

编辑/邹 珊

初代社交电商，在前期发展中野蛮生长，一边狂奔一边留下了诸多隐疾。其中，尤其是模式、商品质量与服务等方面存在的问题，禁锢着良性发展的脚步。

随着监管趋严，这些问题逐一浮出水面，社交电商行业面临一场声势浩大的洗牌。

与此同时，据《2021社交电商创新发展报告》显示，2021年中国社交电商市场规模预计达5.8万亿元，同比增长45%。可以说，社交电商拥有十分可观的发展前景，想要入局分羹的人，还排着队等待拿取号码牌。

一边是接连倒下的局中人，一边是香甜可口的蛋糕，社交电商走到了良币驱逐劣币的下半场，但如何转型？还需要一个样本。

如何让源头工厂跑出“中国速度”

今年7月，由中国中车承担研制、具有完全自主知识产权的我国时速600公里高速磁浮交通系统在山东青岛成功下线。这是世界首套设计时速达600公里的高速磁浮交通系统是当前可实现速度最快的地面交通工具。

“中国速度”正在刷新着世界的认知，凭借这一令人兴奋的成就，苏宁易购日前以“磁悬浮”命名新项目，也是希望跑出社交电商的新速度。

“磁悬浮是目前用户体验最好的，所以基于这个寓意，我们推出了社交电商的‘磁悬浮’项目，希望能够为供应商、消费者提供更好的资源扶持和用户体验。”苏宁易购社交电商公司总裁张奎如此点明初衷。

想要让项目落地，并不容易，但苏宁易购有其优势所在。

锌刻度注意到，在互联网零售业不断变化、人口红利接近尾声的社交电商发展大背景下，苏宁易购经历了由零售商至零售服务商的转型，在供应链、金融、科技力量、私域流量等方面都有一定根基。

“与此同时，流量市场也在发生变化，在由中心化到去中心化的过程中，苏宁易购得以在搭建的根基之上，针对商品、工具、内容、服务和招商这五种形态的服务商进行赋能。”据张奎解释，这便是“磁悬浮”项目得以孕育的土壤。

有了根基和土壤，赋能源头工厂，实现品牌赋能，成为了顺理成章之事。“磁悬浮”项目便于焉成形。

“磁悬浮”项目的目标

“苏宁易购希望在大环境的变化中，赋能源头工厂，助力他们跳过代理商，做自我品牌。” 张奎提到，这是“磁悬浮”项目的重要意义。

为了更好地为工厂增值，为品牌赋能，“磁悬浮”项目专门设置了返佣机制，既提升商家活跃度和积极性，还能够为消费者提供高性价比商品，促进整条链路良性循环。

据锌刻度了解，“磁悬浮”项目参与席位数量有限，共有17个。其中“磁悬浮”位置2个、“高铁”位置5个、“特快”位置10个。

“磁悬浮”席位提供单次刊例资源位价的社交公司社群资源包，触达300万个人活跃推广者，同时匹配年销售规模亿级渠道；“高铁”席位提供单次刊例资源位的社交公司社群资源包，触达250万个人活跃推广者，同时匹配年销售规模5000万+渠道；“特快”席位提供单次刊例资源位的社交公司社群资源包，触达200万个人活跃推广者，同时匹配年销售规模1000万-2000万的渠道。

“磁悬浮”席位提供单次刊例资源位价的社交公司社群资源包，触达300万个人活跃推广者，同时匹配年销售规模亿级渠道；“高铁”席位提供单次刊例资源位的社交公司社群资源包，触达250万个人活跃推广者，同时匹配年销售规模5000万+渠道；“特快”席位提供单次刊例资源位的社交公司社群资源包，触达200万个人活跃推广者，同时匹配年销售规模1000万-2000万的渠道。

除此之外，当销售达到一定规模后，苏宁易购将会给予品牌商现金奖励，同样是一种正赋能的体现。

“这就是一条牵风筝的线。”张奎解释，“国内的平台合作模式之前大部分都是平台收推广费，但现在我们提出供应商不仅不用给平台付费，而且还有相应的激励体制，这对供应商的吸引力肯定会更强。而平台方和供应商也能成为更紧密的利益相关方，共同把供应链做好，形成内部的良性循环。”

“推广费”之痛有了新解

事实上，苏宁易购的“磁悬浮”项目多少有些“逆流而上”之意。毕竟，社交电商正迎来“洗牌期”，不少火极一时的平台瞬间变成“一地鸡毛”。

融资遍地开花、规模迅速发展、用户不断涌入的“黄金时代”已经远去。苏宁易购社交电商业务不仅“活”了下来，还向供应商们抛出了新的橄榄枝。这背后，必然有其优势和考量所在。

一个重要的背景是，供应商苦“推广费”、“坑位费”久矣。以往，品牌商入驻后，进行产品和品牌推广时，需要向平台缴纳大量的推广费用。伴随着竞争加剧，推广费也跟着“水涨船高”。

“最残酷又最真实的现状是，广告费用、坑位费用不断上涨，实际转化率却降低了。”有商家坦言，甚至有很多时候“坑位费”变成了“被坑费”。

俗话说，“羊毛出在羊身上”。供应商之苦则会转嫁至消费者，这便导致获客成本会增加，最终恶性循环。

苏宁易购的“磁悬浮”项目，则试图反其道而行之，通过全新的模式推动良性循环。

以率先加入“磁悬浮”项目的西门子家电官方旗舰店为例。官方数据显示，在成为"磁悬浮"项目的商户后，西门子家电官方旗舰店整个8月在社交端同比去年同期增长545.07%，环比今年6月增长211.52%。

以率先加入“磁悬浮”项目的西门子家电官方旗舰店为例。官方数据显示，在成为"磁悬浮"项目的商户后，西门子家电官方旗舰店整个8月在社交端同比去年同期增长545.07%，环比今年6月增长211.52%。

这些数据背后，正是“磁悬浮”项目的实力所在。“由于苏宁易购的核心能力就是积累了很多个人和机构的推广者，所以私域流量资源充足。对于像西门子这样的品牌方，我们会根据其情况匹配核心资源位，提供推广通路，还会在同类别商品中优先推广其选品。”张奎告诉锌刻度。

然而，帮助品牌方提升社群触达能力仅仅是“磁悬浮”项目小试牛刀，这一项目的另一侧重点是，与源头工厂合作，增加商品品牌性，为商品赋能，并打造出爆款。

相较于和品牌方直接合作而言，与源头工厂合作的难度更大。一方面，大部分源头工厂缺乏社群运营能力；另一方面，他们往往缺乏品牌化意识。

但从2020年底，苏宁易购社交电商便启动了苏宁宜品项目，采取DTC模式（直面消费者），向源头工厂定制商品，直接送到消费者手中。中间流通环节的压缩，降低了商品流通成本，使苏宁宜品极致性价比战略得以实施，加上高颜值包装和高品质，使其在半年内培育出了多个爆款商品。

这为“磁悬浮”项目的推进搭好了垫脚砖。

苏宁宜品懒人抹布

不久之前，苏宁易购社交电商公司先后与一家懒人抹布供应商和东北庆安大米进行了合作，利用社交电商、直播电商、猫宁等渠道不断输出商品，最终将其打造成爆款。

如果回溯整个过程，则能看到苏宁易购社交电商公司的“全能”。

“以懒人抹布为例，相关人员在前期招商过程中，发现该款懒人抹布不仅质量好，价格也低于行业水平，后期我们的商品审核部门对产品质量进行审核，发现符合标准。我们的设计团队便设计外包装，赋予商品苏宁宜品的品牌性。”张奎表示，“好产品就需要好的销售渠道，而苏宁易购有这个能力。”

数据验证了这一判断——在刚刚过去的8·18大促活动，懒人抹布单日销售突破3万单，酥田东北大米2小时内售出1万袋……

这些实打实的案例，让“磁悬浮”项目的落地开花，也让许多源头工厂成为了社交电商的头部，迎来了更多“可能性”。

精细化转型是未来方向

从上文不难发现，以“磁悬浮”项目推进为主，苏宁易购社交电商此次的供应链升级有一大重点——通过与传统工厂建立联系，为源头工厂赋能，让商户更多参与到苏宁易购的自主品牌。

“苏宁易购此前创建了很多包括苏宁宜品在内的品牌，覆盖了市面上大部分品类，所以我们有能力将旗下的自主品牌授权给没有品牌化的源头工厂。”张奎告诉锌刻度，基于苏宁易购社交电商的能力，实现商户利益更大化。同时也有利于平台持续构建自主品牌生态圈，通过大数据挖掘消费偏好，为消费者进行定制化服务，同时反哺入驻的商户。

当苏宁易购以自主品牌为源头工厂赋能，那就势必需要加强品控，“毕竟，顶着苏宁易购四个字，就得对品牌形象负责。”

不久前，张奎带领招商团队前往义乌产业带，与年销售规模达5千万级核心商户开展了一场线下沟通会。一个重要的目的是，实地走进仓库，考察供应链真实情况，从而严格把控供应链品质，对消费者负责。

“我们能接受一款新品上架销量不高。但有一条必须注意，不能搞低品质的东西回来。低品质商品会导致用户流失，宁可增粉速度慢，也不做掉粉的事儿。”张奎坦言。

这个全新模式的意义，不仅停留在平台和商户之间的小生态圈本身，还可能影响到行业。

不可否认，随着行业竞争加剧，社交流量投入带来的用户增长边际效应也在逐步降低，这对社交电商平台精细化运营及供应链能力提出了更多要求。加强品牌管理、提高质量控制、提升服务水平、改善用户体验、提升平台形象，已成为社交电商平台高质量发展必须面对的问题。

有业内人士此前指出，“整个社交电商产业正经历从粗放式生长到精细化运营的转型。”

显然，伴随着种子用户落地，供应链服务的系统进一步优化，苏宁易购的“磁悬浮”项目将成为社交电商转型的样本。

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