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大热剧的广告有多卷

  • 来源:互联网
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  • 2022-06-24
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犀牛娱乐

文|方正 编辑|朴芳

Q2,群众似乎特别爱谈论剧集行业。

近段时间,翻开微博热搜,清一色皆是“超6成受访者觉得国产剧品质提升了”、“近五年你心目中的‘爆剧’是哪个”等过往只会出现在商业调研里的题目,过去只有B端内容制作者会关心的问题,现在群众们也开始操起心来。

这背后的心理动因,是群众日益增长想看好剧的需求与新剧质量始终难服众的矛盾。也难怪,如果把“爆剧标准”那个问题的选项设为《武林外传》《甄嬛传》《人民的名义》,想必这些答案都会无可争议,因为“时间”可能才是爆剧最大的加持因素。

Q2《梦华录》在各个维度上都是极亮眼的一个项目,但同时它也造成大众舆论场里热剧总与“营销”二字强挂钩的印象,潜台词是群众认为现在一部剧的“爆”有太多营销的成分。这就造成一个罗生门,谁能当判官决定一部剧爆不爆呢,内娱似乎并没有统一的标尺,尤其是“时间”这个判官无法参与进去的时候。

或许把思维换到另一个维度,对这些问题能有个新解法:广告主认为爆不爆?通常而言,广告主是对“热度”这件事最敏感的群体,他们押错宝了损失的可是真金白银,跟着他们去看看这个市场,或许能打开一些新思路。

《梦华录》携30+品牌杀疯了

2022年热剧的吸金力有目共睹。

各类网传消息,以及此前犀牛君分析Q1剧集市场时都聊过,今年像《尚食》《余生请多指教》《心居》等热剧的品牌投放数都超过了30+,而到了Q2,目前《梦华录》未完结状态下广告数已超30+,放在全年可能都是凤毛麟角。

《梦华录》的广告投放在分布广度和玩法上都颇有亮点。首先是植入位置上五花八门,「暂停广告」有酒类品牌马爹利,「预告广告」有美赞臣蓝臻、奥利奥,「中插广告」有999小儿感冒药、爱夸矿泉,连片尾亦有喜茶伴你“熬夜煲剧”。

可以说,《梦华录》的广告位遍布观众观看的每个休息时刻,这是极其罕见的。很多人都注意到,《梦华录》前几集的片尾开设了近年来热剧里很爱玩的「尾插小剧场」,由片中顾千帆的皇城司侍从陈镰坐镇“你好!宋潮”小剧场,大聊“宋朝人生活那些事”,而这个小剧场也成为了诸多品牌投放的热门场域。

比如有些集数里奥利奥会冠名这个小剧场,陈镰一边聊“如果我和苏轼互聊微信”,一边下方奥利奥能博得更多品牌露出的机会。再比如,有一集借“咖啡馆不如下午茶”的主题聊到宋朝人钟爱喝茶的习惯,最后陈镰cue到“听说你们现代人也爱喝茶”,随后幽默地拿出农夫山泉武夷山泡茶山泉水,品牌植入得可谓不着痕迹,是谓高手。

还有个大趋势是,随着《梦华录》越播越火,各式各样的新品牌加入“追投大军”,甚至后面可以做到每一集植入品牌都不重样。第一集冠名「前情提要」的是美赞臣蓝臻,第11集就换成了金典,第25集是龙牡壮骨颗粒“邀你收看精彩时刻”,第28集又换成同程旅行“陪你追剧”。

这个现象亦有腾讯广告负责人接受代理商他媒体采访时佐证, Tech星球透露,《梦华录》广告投放门槛已经拉高至500万,现有广告位根本排不上,有某饮品品牌拿出预算500万想要中插贴片,至少还在等排期中。这剧爆不爆,看金主们掏钱的姿态你就明白了。

饮品、乳品、药品广撒网

Q2剧集赞助界是绝对“一超”局面。

超强吸金的《梦华录》到了后面集数,甚至出现了很多过去鲜少投放剧集的“冷门品牌”,比如第17集尾插出现了果泥品牌“爷爷的农场”的身影,第13集开始中插有微商品牌“麦丽吉”、第28集开始中插有“科颜氏紫玻A眼霜”跟投,这些都是剧集赞助界的新面孔。

但从Q2热剧赞助的大面来说,饮品、乳品、药品这些还是投放的热门品类,有诸多品牌“广撒网”投放各类热剧,是Q2热剧最忠诚的伙伴们。

拿饮品品类为例,百事可乐花式出现在《梦华录》的前插、中插里,同样它也出现在了民国剧《传家》和悬疑剧《回廊亭》的前插里;向来爱与热综、热剧打交道的元气森林,Q2则强势占据了《梦华录》《警察荣耀》《对决》等大热剧的多个广告位;纯悦矿泉水更是“大杀四方”地接连投放了《且试天下》《特战荣耀》《对决》《说英雄谁是英雄》《梦华录》5部热剧。

乳品品类也没停下继续投放的脚步,“美赞臣蓝臻”不仅冠名了《梦华录》的预告时刻,还冠名了《警察荣耀》的预告时刻,借着较长时长的“剧情片段预告”获得了长时间的品牌LOGO露出;A2蛋白奶粉则同时亮相《加油!妈妈》《说英雄谁是英雄》《欢迎光临》的前插广告位。

药品品类方面,健民集团的龙牡壮骨颗粒投放《梦华录》之余,还投了与儿童药品很适配的亲子剧《加油!妈妈》;泛药品类的卫生巾品牌未可V_GIRL则拿下《且试天下》《请叫我总监》《梦华录》《回廊亭》的等多个广告位,完成“四杀”。

可以看到,虽然除了《梦华录》Q2热剧的整体被赞助数量并不亮眼,但多个饮品、乳品、药品品牌相当忠诚地跟投热剧,反映了剧集赞助市场的“多点开花”。而在植入玩法上,Q2剧集赞助也是看点多多。

一方面,剧集植入品牌与剧中演员“联动”得更紧密。如《警察荣耀》前插里植入的畅轻乳品品牌,其品牌大使正是在剧中饰演夏洁的演员白露。而演员管云鹏扮演的陈镰不仅负责尾插小剧场,亦“出演”了海天365高鲜酱油的中插广告,也算是在剧集广告界一人分饰多角了。

另一方面,有些品牌亦会与热剧做剧情融合式营销。还是365高鲜酱油的例子,把酱油放入大宋东京的古时语境里,陈镰好奇提问“奇怪,到底是什么传世宝,让小茶坊的菜品媲美大酒楼”,并引出“原来风靡东京的好味道全靠它呀”的酱油产品,品牌借“古今穿越”的情境能更自然地进入用户心智。

剧集更会“营销”了?

当下的热剧确实更会“营销”了。

这里的“会营销”可以从两个维度去理解,一个是大众传播层面,剧集方更会拿捏观众的情绪嗨点在社交平台去制造话题,从而吸引更多观众关注到剧,这个层面上,也是为什么很多观众会觉得很多剧“营销味过浓”。

另一个层面,先抛开剧集究竟在艺术水平上达致何种水平不谈,剧集制作方确实更会借营销热度与品牌“玩在一起”了:无论剧播到哪,热剧官博会经常与品牌官博展开话题联动;无论话题风向几何,“有人看”就是品牌方愿意跟投热剧的王道。

如此来看,在当下影视行业整体遇冷的大环境下,B端层面能吸引更多广告主用真金白银为热剧“买单”,说明剧集市场相比其它品类“钱景”更为可观,谈论剧集内容质量前,热钱能不断涌入是支撑这个行业有效运作的前提保障。

行业内外最近总爱拿热剧“营销费用过高”说事,比如开年大剧《开端》被爆营销费高达5000万级别,潜台词是觉得很多热剧是“靠钱堆起的热度”,认为很多剧质量并不如营销吹嘘得那么优质。

这里有一个怪逻辑在于,热剧强营销必然等同于质量弱吗?作为剧迷,犀牛君这么多年也很厌烦剧集界千篇一律夸张式的“营销话术”,但这不代表做营销的剧就一定不行。《开端》《梦华录》这类剧的质量在业内和舆论场都是受到多方认可的,这种情况下纠结“营销过不过度”其实意义并不大。

作为行业观察者,犀牛君很乐于看到优质剧同时能获得“营销”上的成功,因为那意味着有更多广告主能够进来该行业“伴剧同行”,而把剧集的商业模式盘活了,才是助力各大平台“降本增效”拍出更多优质剧的坚实保证。

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