荣耀击败小米？

昨日下午，Counterpoint Research发布研究报告，2021年第三季度中国智能手机销量为7650万部，同比下降9%，环比增长3%。

其中，荣耀成为第三季度增长最快的品牌，销量环比增长96%，市场份额从第二季度的7.7%增加到第三季度的14.7%，超越小米成为中国第三。

可以说荣耀是这份榜单中最瞩目的一位选手，短短一个季度的时间，就从第五成为第三，超越小米和苹果，让人感叹其增速之快的同时，也提出了一个疑问。

荣耀手机凭什么能跻身前三？

深耕线下，打造全新产品线

准确来讲，新荣耀的征程启于今年6月的荣耀50发布会，此前所推出的大部分手机都能依稀看出华为的影子，不难猜测其可能基于此前已有的机型进行开发，只是处理器由麒麟过渡向联发科和高通，产品竞争力也比较一般。

而在荣耀50发布会上，荣耀CEO赵明正式宣布，未来荣耀手机将提供Magic系列、数字系列、X系列以及Play系列四大主线。其中，Magic系列定位旗舰，主打极致科技；数字系列定位高端，主打悦享科技；X系列定位主流，主打普惠科技；Play则主攻线上。

而在我们此前对荣耀50的拆解报告中可以看到，荣耀50 Pro内部设计合理，采用多家供应商的元器件，部分为国内供应商生产，即使在芯片短缺的大背景下，依旧能保证后续稳定出货。

这也足以证明，荣耀今年年中时，基本摆脱了对华为的依赖关系，另起炉灶建立了自己的供应体系，由此得以在第三季度大施拳脚。

在整个第三季度中，荣耀新机频发：荣耀50系列、荣耀X20系列、荣耀Magic 3系列、荣耀Play5系列……十几款新机依次登场，极大地充实了荣耀产品线，让其再也不会出现2020年下半年“无机可卖”那样窘迫的局面。

而在线下发起疯狂进攻的荣耀，面临的主要对手——OPPO和vivo早已枕戈待旦，做了非常充分的准备，三家厂商真正的竞争，也是刚刚开始。

国内一片大好光景，荣耀已经稳居国内手机市场Top5，但这样还不够。

角逐海外市场

在如今的智能手机市场中，没有任何一家手机厂商能够偏安一隅，尤其是Top5厂商，它们早已在大部分国家地区建立销售渠道，方能拿下数千万乃至数亿部的销量。

而荣耀此前由于华为遭受制裁的原因，同样不能在新机中内置GMS（谷歌移动服务），须知海外安卓手机极度依赖该服务，倘若失去了谷歌认证，实质上等同于放弃海外市场，没有任何一个国家的消费者愿意使用基础功能都得不到保障的安卓手机。

于是荣耀和华为一样，新机迟迟得不到推出，海外市场的份额急剧萎缩，甚至无限接近于零，为此，独立后的荣耀也是和谷歌进行了多轮谈判，以期重回海外市场。

本月12日，荣耀在海外官方社交平台宣布，目前已恢复与谷歌的合作，最新的荣耀50系列海外机型将预装GMS。其表示，“荣耀在前期就与多家供应商合作伙伴成功确认合作。荣耀50系列将搭载谷歌移动服务（GMS），为我们的客户提供更全面的应用环境和非凡的移动体验。”

本月26日，荣耀在海外正式发布了荣耀50和荣耀50 Lite，两款手机均支持谷歌GMS服务，售价299欧元起，其将于11月初在法国、英国、德国、意大利、西班牙、白俄罗斯、沙特、埃及、伊拉克等国家陆续开售，未来将登陆海外40多个国家。

既然已经正式回归，那么荣耀能否重整旗鼓夺回失去的市场就成为了关键，所幸荣耀离开海外的时间并不算长，大部分销售渠道依旧得以保留，预计未来在欧洲等地区的增速将会非常可观。

能否成为全球Top 5，就看在国内初有建树的荣耀能不能在海外市场再取突破。

小米，荣耀的拦路虎

几乎没有人可以忽视荣耀和小米的关系。2013，华为成立荣耀子品牌，对标的就是当时国内手机互联网厂商——小米，彼时的互联网厂商如雨后春笋般成立，但在今日还能保持相当规模的，就只剩下荣耀和小米了。

时过境迁，独立后的荣耀，着力于线下市场，大部分手机都因线下渠道而生，而小米，也执着地开着一家又一家小米之家与直营店，似乎这两家厂商的重心已经转移回了线下。

但真正的决胜点，恐怕并非在线下。

根据Counterpoint Research的数据，今年6月，小米首次超越三星和苹果，领跑全球智能手机市场。其中小米占据了17.1%的市场份额，排名全球第一，三星以15.7%的份额滑落到第二位，苹果以14.3%的份额位列第三。

Counterpoint分析师Varun Mishra将三星手机的下滑归咎于其主要制造工厂所在地——越南发生的新一波 COVID-19疫情，由此所引发的生产困境导致了三星分销网络库存短缺。而另一方面，小米在618购物节期间获得了大幅增长，正好填补了三星的预算型和中档手机留下的空白，并且小米还充分利用了华为因美国的限制措施而导致份额急剧下滑所带来的机会。

而根据此前国内大数据统计，中国智能手机市场的出货量中，线上市场的占比逐年增加，并且由于新冠疫情的原因，其增速相当可观，而随着疫情的持续，可能未来手机市场中，线上渠道的占比最终会超过线下渠道。

对于小米来讲，线上一直是其主战场，随着荣耀主耕线下后，小米成了当之无愧的霸主，虽然有realme和iQOO这样的挑战者，但三者整体出货量的差距不可谓不大。

荣耀如果想更进一步，就必须在线上市场中也有所突破，此前有传闻称荣耀将成立星耀子品牌，其主打性价比，主攻线上，显然它也早已意识到了这个问题。

那么摆在荣耀面前的，就是如何复归互联网，在线上市场中击败小米。

线上、线下和海外，荣耀真的能跨过这三道坎，取代华为成就新的辉煌吗？而今迈步从头越，荣耀这次成为中国市场第三，开启的又是一场全新挑战。

（Laze Sun）

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