私域流量裂变下的化妆品网络销售监管

　　近年来，“私域流量”快速增长，已经成为很多企业网上推广和营销的一种新型流量获取模式。美妆行业的“私域流量”商业化更是呈现井喷之势。它撬动了更广阔的市场，推动了美妆行业的进一步发展，与此同时，新模式也催生了新的安全隐患，给美妆监管提出了新挑战。

　　美妆行业私域流量商业化的主要模式

　　私域流量，百度词条的注解是：“不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道”。相比“公域流量”，“私域流量”有着更便捷的触达性、可控性和复制性。

　　随着5G时代的到来，美妆私域流量商业化的模式也日趋丰富和多元，主要包括以下几种：

　　一类电商：主要有京东、天猫、淘宝、小红书等在线支付型店铺、小程序、开店类SaaS、一物一码等，由平台方出租流量，提供电商运营工具，商家则通过运营网上店铺将平台流量私域化。经营的监管主要是依托各大电商平台，一般通过保证金来处理消费者和商家纠纷问题，有比较完善的运营管理体系。

　　二类电商：一般以信息流的形式出现在新闻资讯平台（如今日头条、微信公众号、朋友圈）、视频平台（如爱奇艺、抖音、快手）、工具平台（如WiFi万能钥匙）等渠道来引流推广，交易形式以包邮和货到付款为主，主要依靠“营销单页-广告投放-吸引客户下单-循环投放”的模式，通过“浮夸”“吹嘘”等常用营销手段来增强用户对产品的信心，促进用户的购买欲望，从而获得大量订单，并由此构建私域流量池。此类模式缺少平台对商家的有效监管，商家不受各种电商平台规则的限制，也很少有相应的售后服务，出现纠纷消费者权益很难保障。

　　社交电商：一是以拼多多为代表的拼团类社交电商模式。通过低价诱惑社交裂变拼团，在夺取“私域流量”的赛道上独树一枝。二是以亚马逊、云集为代表的会员制社交电商模式。通过社群网络效应与供应链优势，打造了独特的“私域流量”。三是以完美日记为代表的社群营销模式。在微信巨大的流量加持下，商户可以通过聚集精准客户，建立微信社群进行精细化运营，通过活动信息、分享优惠券、群员互动等方式产生变现能力。

　　带货主播：直播带货一般有两种模式：一种是主播自主带货模式，即宣传自己的产品。在这种模式下，主播本身即为网店的店主，有自主运营的能力，通过网络直播的方式销售商品或者提供服务。此类带货主播应当属于电子商务经营者。另一种模式为，主播受商家（品牌商）的委托销售模式，如李佳琦、薇娅等，利用自己的知名度、影响力在直播时进行宣传，以自己的名义或者固定形象对商品、服务质量作证明，并且根据委托合同的约定进行提成，获取佣金。根据《广告法》第二条，此类带货主播应当属于广告代言人。

　　美妆行业私域流量商业化的主要问题

　　在多元化的美妆私域流量商业化模式下，从引流到流量商业化，商家们不惜使出九牛二虎之力，伴随五花八门的营销手段而来的，便是商家虚假宣传问题、产品质量问题以及消费纠纷问题等。

　　（一）产品质量良莠不齐

　　由于买卖双方信息不对称，商家和带货主播所展示的产品信息仅展示他们想要展示的部分内容，故而造成目前大多网销化妆品详情页内容偏宣传性内容展示，缺少产品真实性内容展示。这既侵犯了消费者的知悉真情权，还给监管带来极大的识别困难。同时也给了非法商家售卖非法产品可乘之机。盗用或者伪造化妆品批准文号/备案号，达到销售非正规渠道产品，非法获利的目的；在唇膏、甲油胶、眼影及染发类等多色号产品中，批件过期和一号多用的现象尤为突出；无中文标签化妆品尤其是一些大牌产品披着“海淘”“代购”幌子进行终端销售，这些产品极有可能为通过走私渠道进入境内甚至是国内制造的假冒伪劣产品。

　　（二）虚假宣传问题频发

　　“七天美白”“肌肤再生”“100%提取于自然”“一周逆龄”等关键词在化妆品宣传中并不少见，涉及明示或暗示医疗作用和效果的宣传用词，被更“高级”地揉合进带货主播的“场景化”营销之中，出现了“我们比医生更懂你”“械字号医用面膜”“皮肤科专业防晒产品”“药店同款”等用语。其次，由于普通化妆品的备案比特殊化妆品的注册流程较为简单，时间较短，费用较少，不少商家挖空心思，一是利用具有误导性、傍概念性的化妆品品名进行备案申请；二是利用消费者的信息不对称，在商品负面宣传时，通过夸大化妆品功效、蹭热度、冒用专利证书等方式虚构出国家认可该产品功效的承诺，来博取消费者的信任，获取利益。

　　（三）低价诱惑暗藏陷阱

　　二类电商及带货主播往往以明显低于市场价的半价甚至更低的价格博取眼球，大都还加上“买一送一”“限时半价”“爆款促销”“大家都在抢”等字眼，吸引消费者快速下单，低价的背后往往暗藏美丽陷阱，有些甚至是黑窝点购进的高仿假冒化妆品。

　　(四）消费者维权举证难

　　传统电商使用第三方支付平台，但二类电商由某些网站或者手机APP弹窗通过点击出现购物界面，交易过程不通过第三方支付平台，且商家没有专门客服，一般不对消费者的退款、退换货等要求进行协商处理；部分美妆带货主播打的是C2B的旗号，以消费者代理人身份推荐商品，取得消费者信任，实质上做的是B2C的事，作为企业代理人收取佣金，消费者很难举证，权益难以保证。

　　对策建议

　　（一）自治为基，构建化妆品网销自律机制

　　5月1日起施行的《网络交易监督管理办法》针对网络交易新业态监管问题，就当前“社交电商”“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位进行了明确规定。网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者同时提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。通过上述网络交易平台服务开展网络交易活动的经营者，应当依法履行平台内经营者的义务。因此，笔者建议从平台、商家、带货主播三个层面构建自律机制，落实主体责任。

　　平台层面：平台作为目前连接网络经营端与消费端的有效载体，掌握着技术与数据的巨大优势，平台方严格履行法律义务与否，直接关系到化妆品网络交易市场的良好秩序的构建成功与否。因此，建议监管部门加强与平台方的沟通，督促平台方依法尽责，建立化妆品行业管理规范规则，明确网销化妆品上架内容的格式与要求，通过监管部门、生产企业、经营企业、电商平台的数据共享，协助平台实现在线智慧审核，强化平台内日常“自洁”，提前将安全质量隐患排除在消费者使用之前。

　　商家层面：合规问题是现阶段美妆电商尤其是直播电商的短板，合规问题包括了产品合规、销售合规和售后合规等诸多方面。建议行业协会通过引导构建直播电商的自律机制，督促商家自觉接受广大消费者与媒体的监督，依法诚信经营，促进美妆电商行业的健康发展。

　　带货主播层面：直播带货并非法外之地，国家市场监管总局于2020年11月6日发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》明确，网络直播者应按照《反不正当竞争法》履行经营者的责任和义务，构成商业广告的还应根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务，带货主播不管作为经营者还是广告代言人，均需承担相应的法律责任。建议加大对“直播带货”的惩戒力度，让“带货主播”心有戒畏，不敢也不愿砸牌子，从而推动这一业态的良性发展。

　　（二）制治为本，创新化妆品网销监管机制

　　基于私域流量的“网红达人”的化妆品带货力、“短视频”的瞬间传播力以及“微商”的病毒式引流力，在推动全社会的网络触达优越感受的同时，也成为违法行为新的隐匿地。因此，需要监管部门以更高的维度、更前沿的监管思维和“业务+技术”的互联网监管理念，规治互联网化妆品经营乱象，构建化妆品网络交易市场的良好秩序。

　　浙江省台州市市场监管局积极创新突破网络监测的手段、方式和领域,推进非现场网络执法环境的全闭环构建,在提升网络监管效能和网络执法效力上作了有效的探索。该局自主研发价格监测工具,实现基层对网店商品价格变化的自动监测分析。通过加强对直播(短视频)的内容监测,查处了5件利用抖音平台发布违法医疗广告案件。台州临海在今年二月份针对商家虚假宣传问题、产品质量问题及消费纠纷问题进行整治时，更加突出“二类电商”广告营销问题,通过页面前端代码解析-链路回溯-同步固证确定违法事实,查处全国首例“二类电商”网络违法案件。这些监管手段同样适用于美妆领域。

　　（三）智治为先，着力提升公众辨妆能力

　　首先，带货主播以及社交电商因带有社交属性大多为“认人买货”，客观上消费者也没有机会货比三家。因此，建议直播平台可在直播带货前向消费者提供商品真实且可比较的信息；监管部门开发消费者“辨妆”工具，科普化妆品安全知识，为消费者的科学理性选择提供参考信息。其次，充分利用门户网站、搜索引擎、微信等工具，打造多平台举报体系，让消费者在发现伪劣产品时，及时通过举报通道与监管部门联系。同时，通过完善信用惩罚机制，增加违法成本。将电商平台、自营网站纳入信用建设体系之中。建立信用评分机制，根据投诉举报及日常监管记录打分，将得分低的网站、平台列入失信“黑名单”，让“黑名单”上的经营者无法取得上网经营的资格从而净化网络环境，提高对违法分子的威慑力。最后，注重对网络市场典型违法案例进行整理分析并对公众发布,以案说法、以案为鉴、警示消费，并加大安全用妆的科普力度，通过消费者的科学理性选择实现产品和企业的优胜劣汰。

　　（作者单位：浙江省临海市市场监管局）