山东：“景区+演艺”盘活市场

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1月初，《有朋自远方来》之“琴屿秀”大型室内艺术表演在山东青岛奥帆中心海上多功能厅开演（每周三至周日晚、国家法定节假日演出），收获诸多好评。截至目前，青岛奥帆中心已凭借这场演艺收获不错的社会效益和经济效益。

近年来，山东景区为了提升二次消费、缓解淡旺季差异，做了许多尝试，引入旅游演艺便是做法之一。那么，景区只要引入旅游演艺就能带来预期收益吗？对此，笔者走访了几家景区。

“联姻”或是大势所趋

笔者了解到，山东11家5A级旅游景区中，已经推出旅游演艺的有4家，即泰山《中华泰山·封禅大典》、济宁曲阜三孔《祭孔大典》、济南大明湖《明湖秀》、威海华夏城《神游传奇》；烟台蓬莱阁演艺节目正在调试中；正在洽谈的有2家，枣庄台儿庄古城和青州古城。此外，青岛奥帆中心《有朋自远方来》之“琴屿秀”、济宁兖州兴隆文化园《菩提·东行》、日照奥林匹克水上公园《日出东方·海之秀》、烟台罗山黄金文化省级旅游度假区《金山佛谕》等均已经揭开面纱。在8个已经上演的旅游演艺项目中，4个是于2016年以后面世的，景区开发旅游演艺渐成趋势。

这些旅游演艺的投资主体主要是国有企业，投资额多以亿元计。譬如，《中华泰山·封禅大典》由泰安市泰山封禅大典文化发展有限公司投资建设，总投资3亿元人民币；《菩提·东行》由兖州帅元文化旅游发展有限公司投资1.2亿元打造，该公司由兖州齐鲁文化旅游开发有限公司(市政府国企)与阳朔帅元旅游文化策划有限公司合资组建；《日出东方·海之秀》由日照城投集团投资约1.5亿元打造。由民营企业独立投资的大型旅游演艺较少，目前只有华夏文化旅游集团投资5亿元打造的《神游传奇》。

“将旅游演艺作为景区由观光向休闲度假转变的重要抓手，打造夜间旅游核心吸引物，一方面可以增加演出票房收入，另一方面可以带动住宿、餐饮、休闲等夜间消费。”台儿庄古城旅游集团相关负责人表示。

在山东大学旅游管理系教授许峰看来，国有景区门票降价政策出台后，景区门票收入必然减少，需要通过“开源”，如增加旅游演艺项目、延伸产业链、优化产业结构等，实现营收增加。他还表示，旅游演艺能否成为文化创意和精品旅游的一个结合点，成为文化和旅游新旧动能转换的突破口，尤其值得期待。

讲好故事方能打动人心

很多景区游客量较多，但这些游客能否转化为观众，还要看旅游演艺自身的价值。华夏文旅集团在威海《神游传奇》、厦门《闽南传奇》、西安《驼铃传奇》中使用了五六十项专利技术，画面极具震撼力，游客口碑不错。

青岛奥帆中心《有朋自远方来》之“琴屿秀”演出在室内重构了一个水上舞台，增加了前区T台和圆形舞台，采用了23米跨度的巨幅LED屏幕，多台高流明激光投影机可在直径5米的球体上投射出演出主题画面，围绕异形舞台打造出三面观演席，灯光和音响设备全部使用吊装技术，悬挂于场地四周，并增加烟雾、电子烟花等特效装置，现场冲击力很强。

而在题材选择方面，演艺项目多取材于历史或传说。《中华泰山·封禅大典》展示了秦汉唐宋等帝王封禅场景。《明湖秀》用4个篇章展现济南历史与名人故事。《菩提·东行》依据2008年兴隆塔地宫出土的“安葬舍利纪事碑”记载的内容，以宋代于阗国光正大师迎请佛舍利东入兖州为故事主线，展示了北宋时期的历史风貌、风俗民情。《日出东方·海之秀》的灵感来源于日照当地传说，即一位渔家少年和龙王千金邂逅、相恋的爱情故事。

《有朋自远方来》之“琴屿秀”邀请来自墨西哥、西班牙、俄罗斯、乌兹别克斯坦等多个国家的60多位艺术家表演歌舞、器乐、杂技等，分别呈现青岛主题的“海滨音诗”、上合主题的“天涯明月”，以及俄罗斯芭蕾舞、乌兹别克斯坦弹拨乐、西班牙弗拉明戈舞等。

山东旅游职业学院党委书记陈国忠表示，旅游演艺不同于舞台剧或文艺演出，既要追求艺术性，更要讲求体验性，一定要与地域文化结合、与旅游体验结合。而在市场上，旅游演艺的主要市场是游客而非市民，要按旅游产品营销的路子找市场。

许峰表示，山东扣人心弦的旅游演艺还是较少，景区可以借鉴拉斯维加斯表演秀的运营模式，细分市场，仔细研究不同客群的需求，组织多种多样的演出。要结合地方文脉，坚持原创，不要照搬照抄；要有阳春白雪，也要有下里巴人，不要坏菜上了桌，好菜上不了桌，或好菜上错了桌；要春风化雨，让百姓喜闻乐见，不要生硬说教；要考虑小而美、小而精，不必追求鸿篇巨制；要常看常新，不要陈词滥调。“最重要的还是增强文化创新能力，讲好山东故事，打动游客内心。”他说。

市场化运营很关键

目前，山东景区旅游演艺有6个是室外演出，1个是室内演出（《菩提·东行》），1个是室外加室内演出（青岛奥帆中心的《有朋自远方来》）。室外演出在运营过程中有一个很突出的问题，就是非常容易受天气影响，旅游淡季基本停演，旅游旺季时也偶尔会因风雨天气停演。

各演艺门票价格多在100—300元之间，演出季节几乎每晚1场，有时加场，营业收入在1000万元—3000万元/年。观众多以团队游客为主。泰山封禅大典截至去年11月11日共演出227场次，收入约2683万元。泰山封禅大典文化发展有限公司在运营中依托当地地接社，开拓高端客源市场，选取重点客户签订量，稳定现有团队，同时与OTA渠道、出租车、游客集散点合作面向散客售票，并深挖研学新市场。

《日出东方·海之秀》相关负责人介绍，2018年共演出214场，接待游客22万余人，实现含税收入1000多万元，团散比约89∶11。项目主要是与旅行社合作，将原有团购票量贩方式转变为预售切票方式，并根据旅行社购票数量，实施部分团队赠票激励政策；与数家网络电子销售平台对接，结合淡旺季适时推出针对本地市民的各类优惠福利活动。

陈国忠指出，旅游演艺市场运营遇挫、折戟沉沙的例子并不鲜见。曲阜的《杏坛圣梦》、青岛的《蓝色畅想》、临沂的《蒙山沂水》等已经销声匿迹，宋城演艺打造的《泰山千古情》也已停演。旅游演艺若要健康持续发展，必须改变行政化运作方式，坚持市场化运营，要有好的作品，更要做好产业化包装，打造产业链闭环。景区可以考虑与演艺集团合作，优势互补，降低成本，增加利润，但无论如何一定要重视与观众的互动，增强游客的参与性。

台儿庄古城旅游集团副总经理黄晓莉表示，应加强演艺与文化的结合，打造演艺品牌，扩大演艺影响力，注重线上线下联动的宣传方式，以及旅游体验，为游客建立交互化、情境化和沉浸化的文化感受过程；满足休闲旅游需求，注重产品化、产业化和品牌化建设。只有真正做到文化和演艺的结合，才能让演艺具有持久的生命力。

此外，多业态融合也是景区发展旅游演艺的一个方向。华夏文旅相关负责人介绍，集团在西安投资建设的华夏文旅综合体除了《驼铃传奇》外，还有海洋馆、水上乐园、美食街、商业街、酒店等业态，综合效益不错。