互联网游戏下沉 小镇青年的“富矿”咋挖？

“作为异乡的年轻人，游戏是我和他们交朋友最快的方式。”一位漂泊在外的小镇青年说。

11月7日，企鹅智库发布了《2019-2020下沉市场网民消费与娱乐白皮书》。

在这份“白皮书”里提到，下沉市场人均每月消费62元左右，

与一二线城市网民消费87元相比花费低一些，同时可以看出未来市场潜力较大。

谁将在这“优越感”中最终获利，谁又将真正主宰未来“游戏”的命运，是小镇青年还是游戏厂商？

在“挖掘下沉市场”这一“金矿”的同时，人们或许还需要挖掘另一个答案。

玩家

“游戏是交朋友最快的方式”

范君俊去年还在北京打拼，今年3月到成都的乡下生活。他说：“作为异乡的年轻人，游戏是我和他们交朋友最快的方式。”从大城市到小镇生活，安逸是范君俊最大的感受，“我们好像每天有特别多的时间……小镇生活节奏又慢，让我们多了很多打游戏的时间。”

范君俊在北京玩“吃鸡”，到小镇依旧能找到队友一起“组队”，游戏时间给了他们更多快乐。范君俊对于小镇青年玩游戏最直观的感受就是：“他们对于一款游戏的忠诚度较高，很愿意为一款游戏花时间、花精力，更愿意花钱，他们将游戏玩得好变成自己的标签，把游戏人物的人生与自己的生活拉得很近。”

现状

小镇青年玩网游人均月消费62元

没错，根据“白皮书”，各项数据指出互联网人口红利在最优市场（一二线城市）趋于饱和，这让研究更广大的中小城市和县城更具迫切的现实意义，下沉市场蕴藏着无限金矿。

根据CNNIC（中国互联网信息中心）最新数据显示，我国手机网民规模达8.47亿，根据QuestMobile（移动互联网大数据公司）公布的各地区、各年龄段手机网民的占比推算，下沉手机网民（三线及以下地区，18-45岁）规模约为3.96亿。2019年3月，中国移动互联网总时长同比增量208.4亿小时，55%增量来源于下沉市场，在一二线城市之外，更海量的人群正在逐渐上网。

对于2019年9月下沉市场细分行业用户规模同比增长TOP10给出的数据，游戏平台位列总榜第五的位置，同比增长率127%。在所有娱乐活动中，长视频和网络游戏具有用户渗透率较高、日均使用时长较长、付费意愿较高、整体用户黏度较轻等特征。其中游戏付费占比较高，下沉市场人均每月消费62元左右，而一二线城市网民消费87元。对于同样的下沉市场，下沉青年比下沉中年花费更多，在游戏领域有较强的付费能力。

对于细分消费门类比较，下沉网络游戏付费用户中，58%主要用于购买道具，54%用于购买皮肤或服装。其中，下沉青年更多用于购买服饰、人物角色、购买场景，而下沉中年更多用于购买道具和升级经验。

从手游类型兴趣TGI来看，下沉网民各类型游戏TGI指数高于100，说明对于游戏的兴趣偏好均高于全体网民。其中棋牌休闲益智类游戏TGI指数最高，分别为116和112。一二线城市网友对于飞行射击类游戏偏好较高，达到了107。

业内

“无限金矿”需要文化引领

“白皮书”已将下沉市场形容为“无限金矿”。对此，资深游戏策划师叶伟坦言：“从游戏设计之初确实考虑到下沉市场的受众，但绝不是策划一款游戏的最主要目标客户群，因为不管是文化娱乐项目还是游戏项目都要有文化引领性，不是说下沉市场的审美就是差的，游戏是做给年轻受众的，将游戏做好才能让下沉市场花钱。”

对于下沉市场爱买皮肤和场景这些内容，游戏厂商是否会加大设计投入的问题，鲲鹏金翅CEO徐鹏告诉北京青年报记者：“人物皮肤、技能、场景等元素是一款游戏最为挣钱的点，游戏企业一定不能放过这块‘肥肉’，同时找到蓝海受众就要为他们提供更多漂亮的皮肤，更多特属的技能，让他们在游戏中获得优越感。”

但在营销层面，徐鹏指出：“降维传播更有利于在下沉市场收获更多，项目组要找到下沉市场所在的地方，他们汇集的地方才是我们营销的重点，对于一二线城市所谓的淘汰的营销渠道，可以在下沉市场用起来。”