海信空调公司总经理别清峰：家电市场仍残酷 空调业面临渠道变革

　　每经记者 彭 斐 每经编辑 文 多

　　格力“手撕”奥克斯的硝烟还未散去，空调市场上半年数据走势又“浇了一盆冷水”，业界对于市场的敏感度正不断激发。

　　奥维云网(AVC)7月23日发布的数据显示，2019年上半年，国内家用空调市场疲软，零售量3370万台，同比增1.5%；零售额1137亿元，同比下降1.4%。

　　7月31日下午，在海信空调媒体沟通会上，海信家电（000921，SZ）副总裁兼海信空调公司总经理别清峰向《每日经济新闻》记者表示，2019年，对中国家电市场来说应该是比较残酷的一年，不仅仅是空调这个产业，家电板块整体下滑。

　　在别清峰看来，家电市场是在下滑，但并不代表毫无亮点，靠技术创新降低成本，正在成为空调行业的核心竞争力，在消费升级带来的细分市场中，后续空调市场普及的重点，主要来源于农村市场（T4~T6级市场）对高端空调的需求，由此也将引发空调行业营销渠道变革。

　　上半年空调市场依然残酷

　　据家电行业另一研究机构中怡康预测，预计2019年空调行业线上市场零售量同比下降14.3%，线下市场零售量同比下降8.3%，再加上空调行业库存高企等因素影响，2019年家电企业经营压力预计将进一步加剧。

　　不过，别清峰向《每日经济新闻》记者称，因为企业各自有不同的渠道，不同企业下滑的幅度也是不一样的。毕竟整个渠道的竞争非常激烈——包括下沉渠道、电商渠道以及电商在网上不同业态的竞争，都是异常的复杂。

　　奥维云网数据显示，在渠道方面，线上渠道增长，线下渠道则出现下滑。其中，上半年线上空调销量为1422万台，同比增加21.3%，销售额为414亿元，同比增加18.4%；上半年线下空调销量1948万台，同比下降9.4%，线下销售额723亿元，同比下降10.1%。

　　“1月至6月，整个空调行业的数据应该是在10%以内的下滑，海信空调下滑基本在5个点以内，从幅度上来说，实际上好于整个行业。”在别清峰看来，在国家对空调能效升级的情景下，空调企业发挥技术产品的优势来撬动市场，也让海信领导的变频技术看到了希望。

　　海信集团提供的数据显示，自2008年以来，变频空调在市场上快速崛起，到目前为止，在整个行业中变频空调的占比已经达到了65%，海信品牌的变频空调占比到目前是90%。

　　与此同时，中国家电协会人士透露，随着2019年底国家将发布新的变频空调能效标准，预计到2022年定速空调将退出历史舞台。

　　“所以，仅仅用额定制冷、制热等指标衡量空调已经过时了。”在海信空调副总经理鹿红伟看来，在2009年至2018年这一阶段，空调发展处于变频阶段，而在2019年至2023年这一时段，空调市场将进入“舒适”阶段，这种转变基于技术的升级。

　　值得注意的是，据国家发改委6月公布的数据，我国家用空调产量全球占比超过80%。也就是说，我国已成为全球最大的空调生产和消费市场，国内空调企业的调整，很大程度上也反映出空调行业的未来走向。

　　“空调的本质是空气调节，3.0时代，行业面临新的变局。”别清峰为空调标准又划了一条线，他认为，从制冷制热到知冷知热是新一轮空调技术迭代的特征。

　　县乡销售渠道将迎变革

　　奥维云网数据显示，上半年的品牌占比方面，美的、格力等龙头品牌的市场份额提升4.2%；海信、TCL等为首的阵营占比下降4.3%；小米、苏宁等跨界阵营提升了2.3%；三菱电机、大金等外资阵营则下降0.4%。

　　对此，奥维云网白色家电事业部高级研究副总监王永涛分析说，2018年房地产增速放缓，抑制了2019年空调新增需求，另外一个因素是城市市场进入更新换代时期，需求释放慢。

　　王永涛认为，目前整个空调行业普及的周期发生了变化，后续空调市场普及的重点主要在农村市场。也正是这个原因，下沉渠道也成为空调企业的重要调整方向。

　　别清峰则以海信为例称，对于整个下沉渠道方面，海信从去年下半年就在准备，通过建立自营渠道来迎合县乡市场，从去年10月份到今年6月份，借助在白电固有的优势，海信在全国增加了3000多家直营专卖店。

　　中国家电协会一位人士向《每日经济新闻》记者表示，针对T4~T6县乡层级的渠道拓展，已经成为各大空调企业调整的重要方向，关键是如何做好协同效应。

　　值得注意的是，相比于一二线城市，销售渠道的下沉并不是空调由高端向低端的转变，相反，县乡级市场同样有着对高端空调的需求。

　　在别清峰看来，深入地研究用户群体后发现，他们的需求有很大不同，比如说在农村T4、T5市场，他们的生活习惯与一二线城市有很大不同，比如一二线城市房间要小，农村房间要大，用户对空调等级要求反而更高。

　　“空调产业将不再是靠追求规模、摊薄成本盈利。”在别清峰看来，随着消费升级，消费群体这一块已经分级了，造成规模经济不像以前那么有效，未来要走混合发展的道路，混合发展则是要利用全品类优势。

　　在国内另一家空调企业人士看来，主流厂商的产能扩大以及渠道变革无疑给中小空调企业带来了巨大压力，也加剧了2019年空调市场的大洗牌。

　　但别清峰认为，空调是一个竞争比电视还要激烈的行业，头部品牌占比太重。但看任何行业，头部企业占比再重，也有其他品牌的存活空间，空调这个市场不会一成不变，最终决定占有率的，还是看谁更能抓住终端消费者的需求。