猫眼的下半场：用小程序向微信、百度要流量

互联网进入下半场,越来越多的企业开始将小程序视为提升自身商业效率的新物种,希望向微信和百度等小程序平台寻求增长点。这中间,就包括刚刚宣布开启全文娱战略的猫眼。

在猫眼举办的2019战略升级发布会上,猫眼CEO郑志昊表示,猫眼全文娱战略将以票务、产品、数据、营销、投资五大平台服务于行业,覆盖现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐等多个领域。而小程序生态,正是五大平台中“猫眼全文娱营销平台”里的重要组成部分。

猫眼小程序负责人介绍说,“小程序已经成为五大平台中的猫眼全文娱营销平台里重要的组成部分”。数据也印证了这一点。此前,猫眼背靠美团APP首页的核心入口,充分获得了美团3.82亿的本地生活流量红利。而现在,小程序成了猫眼的流量新洼地,且效果显著。来自百度智能小程序的统计数据显示,7月,猫眼电影智能小程序日均DAU环比上月增长两倍多,日均订单及售票环比增长近三倍。

猫眼小程序生态或由此释放出更大的商业价值。

猫眼为何积极布局小程序生态

对于猫眼来说,业务的多元化发展,显然为它带来了更大的商业前景。在这一进化过程中,只要猫眼能把握好发展机遇,就能能释放出更多商业价值。但想要保持多元化发展,就必须要延伸自家内容的触达边界,影响新的目标人群,向微信和百度等超级平台要流量。

QuestMobile最新发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示,截至2019年4月份,中国移动互联网月活跃用户同比增长首次出现连续两个月环比下跌的情况。这意味着,互联网流量越来越贵,猫眼需要找到要新的、更大的流量平台,而微信、百度等超级 App生态中的小程序则是最好的载体。

小红书就是一个很好的佐证。QuestMobile的报告显示,截止2019年2月,小红书全景流量用户去重后超过9千万,其中1560万用户来自百度上的小红书智能小程序。需要指出的是,这1560万用户种,约有945.36万人通过小红书百度智能小程序进入电商APP,成为潜在消费人群,商业转化效果惊人。

小红书社区总经理丁玲表示,小红书智能小程序带来的用户更加“陌生”,也更加“新鲜”,契合了目前小红书打造全覆盖生活方式平台的诉求。

猫眼小程序负责人也认为,未来用户对互联网的使用体验一定是要求路径越来越简单,猫眼必须要抓这个趋势。因此,在其战略路径里,小程序从来不是附属品,而是主战场。

小程序是未来 而微信和百度是主要支点

在小程序这个战场上,和小红书一样,猫眼的选择是向那些用户规模足够大,占用大量用户时长的超级APP寻求增长点。这其中,两个比较重要的支点是微信和百度。

2018年初,猫眼开始布局微信小程序。迅速取得了用户量几何式增长。

2018年7月,百度智能小程序推出后,猫眼开始和百度方面积极沟通,并在2019年初上线猫眼电影智能小程序。

业界普遍认为,微信和百度都是拥有巨大流量的平台,但这两者的小程序玩法却并不相同。微信端依靠社交关系链进行熟人裂变拉新,百度智能小程序则依靠搜索入口和内容分发为开发者带来大量新增用户。

“一方面,搜索用户的需求都比较明确。比如一部电影上映后,大多数用户会通过百度搜索电影相关信息。随后,如果这些用户打开猫眼电影的智能小程序,交易转化率必然会更加令人惊喜;另一方面,百度的流量中蕴含了丰富多元的用户需求,而这些多元的需求可以和猫眼的电影、视频、音乐等多元布局进行无缝连接,契合了目前猫眼打造全文娱生态的诉求。”猫眼小程序负责人表示。

如前所述,猫眼电影智能小程序日均DAU环比上月增长两倍多,日均订单及售票环比增长近三倍。数据的背后,揭示了这一结合带来的想象空间。

一个普遍的看法是,拉新最好的方式其实是在用户最自然的场景之下,让他接触到需要的内容。而很多搜索驱动的用户,在百度中获取想要的服务时,很可能并不知道是通过小程序。也就是说,百度并不需要对用户进行教育,用户就能自然的使用小程序。这也意味着,在用小程序连接用户这件事上,百度智能小程序是最自然也是最高效的。

从猫眼积极布局小程序生态的成功案例中,不难看出:当前,移动互联网总体用户增长已经进入收尾阶段,拓宽用户边界、拓宽服务边界已经成了企业必须解决的难题,而小程序则是做这件事最好的答案。

在此背景下,利用小程序改变行业格局,正在成为新的趋势。QuestMobile也报告认为,无论是同程旅游依靠微信小程序,实现全生态流量逆袭,还是小红书借道百度智能小程序,开启“用户二次增长”之旅,都说明生态日趋成熟的小程序是未来移动互联网向前演进的最大看点。